Что изменилось в рекламных инструментах за 2025. Почему это важно для девелопмента в 2026

Рекламные инструменты продолжают меняться: платформы добавляют новые форматы, расширяют инвентарь и усиливают алгоритмическую оптимизацию. Реклама всё глубже интегрируется в городскую среду, а контент — в перфоманс-воронку.

Основные площадки уже получили новые функции, алгоритмы оптимизируют кампании не только на клики или конверсии, но и на прибыль. Параллельно появились платформы и форматы, которые в 2026 году можно и нужно тестировать в медиамиксе.

Мы собрали ключевые изменения рекламных инструментов, которые определяют эффективность в 2026 году, — чтобы показать, какие возможности маркетологи в девелопменте используют уже сейчас.

Трендом, который сохраняется в 2026 году, стала цифровая реклама, интегрированная в физическую среду — сопровождающая пользователя во время его перемещения по городу.

Платформы начали активнее связывать онлайн-данные с офлайн-активностью: такси, геосервисы, городские сервисы и наружные поверхности стали полноценными точками рекламной коммуникации, а не имиджевым дополнением к базовому интернет-продвижению.

С 2025 года городские сервисы Яндекса работают как единая рекламная платформа UrbanAds в дополнение к Яндекс Рекламе. Команда Яндекса объединила рекламные возможности Яндекс Go, Еды, Деливери, Лавки и Маркета под одним брендом — и в 2026 году эта структура остаётся ключевым инструментом для кросс-сервисных спецпроектов. Также рекламодателям доступен офлайн-инвентарь Такси и Драйва, новые инструменты, новые форматы медийной рекламы, расширенная аналитика.

Яндекс Директ запустил наружную рекламу — инструмент для офлайн-продвижения, который помогает увеличивать охваты, получать качественный контакт с аудиторией и измерять результат. Поверхностей для размещения немало, суммарно порядка 5,5 тыс. экранов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области — 2,5 тыс. экранов в витринах, 3 тыс. цифровых коробов на крышах такси в Москве. Объём потенциальных контактов с рекламным сообщением (OTS) — 5 млрд в месяц. В 2026 году это уже не новинка, а рабочий канал, который можно встраивать в медиасплит наравне с диджитал-размещениями.

С ноября 2025 в Яндекс Маркете запущен формат видеобаннеров в такси. В 2026 году этот инструмент уже обкатан и доступен для масштабирования в рамках кросс-сервисных кампаний.

К 2026 году Яндекс Карты сформировали полноценный набор инструментов для продвижения:

— бесплатный доступ к Tiles API для интеграции карт на сайты и в CRM;
— новые цели для оптимизации (вызов такси, переход в соцсети, сохранение в избранном и другие);
— таргетинг на аудиторию, заказывающую такси через Яндекс Go;
— продвижение по брендовым запросам.

Эти обновления усиливают роль геосервисов как точки первого контакта с проектом. Пользователь видит объект на карте ещё на этапе изучения района или планирования маршрута, поэтому присутствие девелопера в картах становится частью воронки привлечения.

С апреля 2025 в Smart TV от Яндекс Директ работает формат ТВ-билборда. В 2026 году в России используется уже более 54 млн устройств со Smart TV, и медийная реклама показывается примерно на каждом втором из них. Канал позволяет коснуться аудитории, которая всё реже смотрит традиционное телевидение и всё больше проводит время в онлайн-кинотеатрах и видеосервисах.

Однако для девелоперов этот инструмент стоит рассматривать прежде всего как медийный канал с длинной атрибуцией, а не как прямой перфоманс-инструмент. Smart TV работает на узнаваемость проекта и формирование спроса, но заявки чаще формируются позже — через поиск, контекст или другие цифровые каналы.

Размещение доступно в двух форматах: через аукционную видеорекламу в видеосети Яндекса или по фиксированной цене за тысячу показов (fixCPM) на поверхностях Кинопоиска. Реклама может показываться в онлайн-кинотеатрах, внутри потокового ТВ и в сервисах видео по запросу (VOD).

Поэтому Smart TV стоит рассматривать как дополнительный элемент медиамикса, который усиливает охват и знание бренда, но раскрывается эффективнее всего в связке с другими каналами.

2025 год для экосистемы Яндекса прошёл под знаком автоматизации и усиления перфоманс-инструментов. Платформа последовательно сокращала ручные операции, добавляла больше алгоритмической оптимизации и расширяла рекламный инвентарь. Эти изменения задали вектор на 2026: ручные настройки уходят в прошлое, алгоритмы берут на себя всё больше решений.

С августа 2025 в Единой перфоманс-кампании доступна новая стратегия «Максимум прибыли»β. Она управляет ставками, чтобы найти баланс между количеством и стоимостью конверсий, и на основе данных о марже подбирает оптимальную цену конверсии. Это позволяет:

• определять цену конверсии, при которой бизнес получает максимальную прибыль;
• масштабировать финансовые результаты, находя нужный объём и стоимость конверсий.

В 2026 году стратегия остаётся в открытой бете, но её уже можно тестировать на проектах.

В 2025 году Яндекс существенно обновил инфраструктуру своих рекламных инструментов: повысилась стабильность работы платформ, ускорились процессы обработки данных и отчётности, улучшилось взаимодействие между сервисами (Директ, Метрика, Карты, Маркет). Это позволило маркетологам работать с кампаниями быстрее, получать более точные данные и масштабировать стратегии без потери качества.

Например, в ЕПК стало возможно увидеть, как объявление показывается на площадке. С функцией «Нацелиться на объявление» рекламные агентства могут увидеть точечно, где и как показывается объявление.

Для маркетолога это означает: качество трафика стало выше, а контроль над размещениями — точнее.

К 2026 году стало возможно привлечь больше покупок и заявок от новых пользователей с дополнительной настройкой стратегии «Рост целевых действий на сайте» в Яндекс Директе. При настройке этой стратегии теперь можно указать приоритетную аудиторию и оптимизировать показы на новых пользователей. При её выборе реклама в первую очередь будет показываться тем, кто за последние шесть месяцев не совершил на сайте ни одного целевого действия из заданных в кампании. При этом алгоритмы выберут именно тех, кто с большей вероятностью заинтересуется вашим предложением и совершит нужное действие после контакта с медийной рекламой.

К 2026 году Яндекс Метрика получила такие обновления: появился встроенный Тег-менеджер, новый отраслевой дашборд со средними показателями рынка, улучшилась точность подсчёта визитов, а также появилась возможность учитывать конверсии из мессенджеров.

Эти обновления упрощают работу с данными и позволяют глубже анализировать спрос, что особенно важно при планировании рекламных кампаний в недвижимости.

Качественный контент с эффектом погружения стал стандартом для рекламы новостроек. Контентные платформы в 2025 году усиливали инструменты дистрибуции и продвижения материалов.

Инструменты ПромоСтраниц получили важные обновления, которые в 2026 году уже стали стандартом работы с контентом:

— настройка обложек под разные устройства (без автоматической обрезки);
— автоматическая модель атрибуции, работающая по принципу Яндекс Директа (кросс-девайс, учёт домохозяйств);
— встройка видео без внешних ссылок.

Контентные форматы окончательно интегрировались в перфоманс-подход. Теперь статья перестаёт быть просто медийным материалом и становится полноценным элементом воронки.

В 2025 году классические рекламные инструменты показали рост расходов при ухудшении качества лидов — а инструменты за пределами привычного сплита, наоборот, увеличили долю целевых обращений.

Дзен усилил внутренние рекламные инструменты — и их уже можно использовать в контент-маркетинге застройщика, чтобы уверенно закрывать план по обращениям.

В Дзене появилась возможность повышать эффективность Промо: оптимизировать рекламу на дочитывания статей.

Также в Дзене стало возможным повышать видимость бренда и охваты контента с новым инструментом «Промо Видео». Теперь авторы, бренды и медиа могут продвигать видео в Дзене на территории контентной платформы. Новый инструмент помогает увеличить охваты контента, расширить знание аудитории о бренде и стимулировать продажи.

В 2026 году гибкость и выход за рамки привычной базы становятся обязательными.

К 2026 году Авито сформировал набор инструментов для продвижения и усилил аналитику – чтобы влиять не только на подбор проекта, но и на процесс его нахождения.

В Авито Рекламе запустили новый рекламный кабинет. Этот кабинет объединяет ключевые технологии платформы. Теперь застройщики могут запускать неограниченное число кампаний и находить клиентов среди 72 миллиона пользователей. Внутри: аукционная модель и гибкость, технологии и данные, управление и аналитика, новые форматы и оплата, адаптивные креативы.

Также на Авито Недвижимости появились отзывы на дома. Отзывы на ЖК помогают понять, как реально живётся в месте, которое присмотрели пользователи. Из отзывов можно узнать, шумят ли соседи, чисто ли во дворе и как обстоят дела с парковкой. Для просмотра отзывов нужно выбрать дом на карте внутри Авито или в объявлении — откроется карточка. Проверка в Росреестре поможет убедиться, что продавец добросовестный и квартира из объявления реально существует.

Дополнительно рекламодатели Авито получили возможность таргетироваться на аудиторию с высоким средним чеком. В кабинете появилась настройка таргетинга на пользователей, которые совершают дорогие покупки. Система классифицирует таких пользователей как аудиторию с уровнем дохода «Премиум».

В 2025 году Циан упростил путь пользователя и запустил «умную» AR-камеру для поиска недвижимости — в 2026 это уже инструмент, который работает на полную мощность. Теперь пользователю достаточно навести камеру смартфона на интересующий дом во время прогулки по городу, чтобы увидеть все актуальные объявления о продаже или аренде квартир в этом здании.

Этот инструмент меняет культуру потребления: поиск жилья становится интуитивным и начинается с эмоции «хочу здесь жить», а не с ввода параметров в фильтры. Для застройщиков это означает появление новой точки контакта с «мечтателями» — аудиторией, которая пока не ищет активно, но уже готова вдохновляться проектом в реальной городской среде.

Маркетплейсы выходят за рамки e-commerce, превращаясь в самостоятельные медиаканалы с собственными данными и точным таргетингом. Рост сегмента ритейл-медиа в 2025 году составил 50-73% — это один из главных драйверов рынка.

В частности, рекламные бюджеты на Wildberries выросли на 219% за 8 месяцев 2025 года.

В 2026 тренд на маркетплейсы сохраняется. Пользователь теперь проходит всю воронку внутри одной экосистемы: открыл Wildberries, увидел баннер застройщика, перешёл в раздел «Новостройки». Это меняет атрибуцию и требует интеграции кампаний с инструментами маркетплейсов.

В августе 2025 года на Wildberries появился свой классифайд — раздел «Новостройки», в котором сразу разместились крупные застройщики: «Самолет», «ПИК», ГК «Точно», «Брусника», Level Group, «ЛСР», A101, «Гранель», Ingrad, Plus Development, «Неометрия», «Сетьстрой девелопмент» и «Петербургская недвижимость».

К 2026 году медийная реклама нарастила потенциал — за счёт новых метрик эффективности, более гибкой закупки и интеграции с перфоманс-подходами. Бренд-форматы всё чаще рассматриваются не как имиджевая история, а как управляемый инструмент влияния на спрос в комплексном медиасплите.

«Авито Бизнес 360» добавил возможность показа медийной рекламы. С её помощью бренды привлекают внимание аудитории и новых клиентов с помощью крупных баннеров.

В исследовании медийки Brand Lift в Яндекс Директе появилась оценка спонтанной узнаваемости бренда — Top of Mind. Теперь рекламодатели могут измерить влияние медийной рекламы на разные уровни спонтанного знания о бренде.

Авито в свою очередь расширил медийные возможности, запустив баннер, который отображается в личных профилях продавцов. Это позволяет бренду коммуницировать с пользователем в тот момент, когда тот уже близок к сделке и изучает продавца. Формат доступен в мобильной и веб-версиях и призван работать не только на имидж, но и на конкретные продажи.

С 1 сентября 2025 года в Российской Федерации официально вступил в силу запрет на размещение рекламы в Instagram* (*принадлежит организации Meta, признанной экстремистской на территории РФ).

Это вызвало тектонический сдвиг в сфере рекламы. Бюджеты перераспределились: 40–50% бюджетов сразу же ушло в Telegram, 5–10% — в VK. Соцсеть с картинками перестала быть частью рынка России — и это перестроило архитектуру рекламного рынка в стране и вывело на передний план альтернативные инструменты.

Фокус перешел в основном на VK Рекламу, Telegram и Max. Также рынок узнал и о нишевых релизах — реклама на видеосервисах, в финтехе и даже на околоземной орбите.

В 2026 архитектура рынка уже выстраивается вокруг альтернативных площадок.

VK Реклама в 2025 году сосредоточилась на расширении форматов и увеличении вариативности креативов. Платформа последовательно добавляла новые точки контакта с пользователем — от видео и аудио до вертикальных сторис — и одновременно снимала технические ограничения, позволяя тестировать более сложные сценарии коммуникации.

Пул полезных обновлений VK Рекламы:

— In-stream реклама в Одноклассниках и ВКонтакте с кликабельностью, улучшенной на 112%;
— аудиореклама с высоким процентом дослушивания;
— реклама в историях ВКонтакте;
— лимит символов в объявлении увеличен до 16 384, что позволяет использовать полноценные статьи и сложные форматы;
— технология Full Stream Attribution (FSA) с доставкой данных за 90 секунд.

VK становится одной из ключевых площадок для тестирования гипотез в 2026 году. Маркетологи получают больше возможностей для экспериментов с разными типами контента — от коротких видео до длинных текстовых объявлений.

Мессенджер планомерно превратился в полноценную рекламную платформу. Именно Telegram в сентябре 2025 перехватил основную аудиторию из запрещённой сети.

К 2026 году в мессенджере доступны:
— текстовые баннеры в видеоплеере Telegram Ads;
— размещение в каналах через Яндекс Директ с оплатой за просмотры и данными о ERR и CPV по каналам.

К 2026 году рынок перестал строго делиться на перфоманс, медийную рекламу и контент.

Границы между каналами стираются:

• ПромоСтраницы работают как контент, но атрибутируются как перфоманс.
• Авито работает не только как «витрина», но и целенаправленно прогревает пользователя к покупке.
• Стратегия «Максимум прибыли»β в Директе управляет не кликами, а финансовым результатом.

Платформы больше не заставляют выбирать между охватом и результатом — они объединяют оба сценария в единую систему влияния на спрос: от первого касания в статье или видео до офлайн-контакта в городе и финальной заявки.

В 2026 выиграют те, кто быстрее адаптирует стратегию под новую рекламную среду.