Тренды digital-маркетинга для недвижимости в 2026 году: на что делать ставку

В 2025 году рынок недвижимости столкнулся с ростом стоимости лида, падением эффективности привычных каналов и усложнением работы с медиасплитом. А переход как минимум части инструментов на самообучающиеся стратегии делает рынок ещё более непредсказуемым.

Видим по нашему портфелю за 2025 год, что эффективность одних инструментов растёт, а других — падает.

По итогам 2025 года в медиасплите девелопера произошла очередная рокировка: контекст усилился и по бюджетам, и по доле целевых лидов, а таргет для новостроек — просел почти вдвое. Всё заметнее становятся классифайды (рост бюджета и ЦО на 30−50%) и дополнительные каналы (рост бюджета и ЦО на 35−50%).

Рост стоимости целевого обращения (ЦО) стабилен, как и падение конверсии в целевые лиды (-18,6% по медиасплиту). Рыночный спрос продолжает снижаться, а стоимость лида (CPL) в недвижимости выросла до уровней, которые ещё пару лет назад считались неподъёмными (+200% к 2023 году).

«В 2025 году спрос на недвижимость остаётся сжатым. По данным Calltouch, в премиум-сегменте Москвы CPL достиг 58 379 ₽ в августе (+88% к сентябрю 2024) — это делает точную аналитику и перераспределение бюджета критически важными», — Артур Саркисян, генеральный директор Calltouch.

Становится ясно, что рынок больше не даст дешёвых лидов — теперь это игра про непосредственно эффективность рекламы новостроек и качество лидов, а не про общий объём входящих обращений.

«Нет „лучших“ каналов. Тут вопрос в проработке формата под аудиторию своего сегмента. С грамотной аналитикой любой канал будет давать результаты — неважно, медийка, классифайды, контекст, рассылки или SEO», — Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.

Такие основные инструменты, как контекстная реклама (Яндекс Директ и др.), таргетированная реклама (ВК, Telegram и др.) и классифайды (Циан, Авито, Яндекс Недвижимость и др.), сбавляют свои конверсионные обороты, при этом требуя бóльших бюджетов.

В свою очередь усиливаются альтернативные методы продвижения: owned-media, ритейл-медиа, контент-маркетинг (в частности Яндекс ПромоСтраницы), отзывы, цифровая наружная реклама (DOOH), инфлюенсеры для продвижения ЖК, ИИ-автоматизация. В ближайшем будущем это может привести к перераспределению рекламного бюджета застройщика.

Поведение покупателей новостроек тоже изменилось в 2025 году. Приобрести недвижимость стало сложнее, поэтому покупатели изучают застройщика глубже и внимательнее, ищут контент в соцсетях о ходе строительства и соблюдении сроков, рекомендации и честные отзывы реальных клиентов.

«Сейчас покупатели изучают несколько площадок параллельно, чаще выбирают быстрый контакт через мессенджеры и возвращаются через ретаргетинг. В регионах усилилось влияние Telegram-каналов и сообществ VK», — Мария Кокоулина, директор по маркетингу, PR и продукту Regions Development.

Очевидно, что важна не только репрезентация застройщика в инфополе, но ещё и скорость и качество его коммуникации. Сделать рекламу проекта в 2025 году — это уже не про «выделить привычный бюджет» и «сделать какой-нибудь креатив».

«Для нас самый эффективный инструмент — медийная реклама на классифайдах: с этого источника сразу начинают закрываться сделки.

А сам цикл сделки сократился в среднем на 10 дней, покупатели выбирают быстро», — Надежда Пашкульская, директор по маркетингу ГК РКС Девелопмент.

Так, средняя стоимость целевого обращения в 2025 году выросла почти в 2 раза к прошлому году. То, что несколько лет казалось невозможным, уже стало нормой в Москве и на региональных рынках.

В 2026 уже не получится недооценивать важность собственных ресурсов, потому что аудитория становится пресыщеннее и требовательнее — девелопмент эволюционирует, как и весь остальной мир.

Что входит в owned-media (собственные медиа):
— сайт застройщика,
— сайт проекта,
— сообщества в соцсетях и мессенджерах,
— e-mail-рассылки,
— CRM-коммуникации.

Owned-media становится стратегическим направлением по двум причинам. Первая: нужно снижать зависимость застройщика от платных каналов, потому что просить они будут больше, а дают уже меньше. Вторая: сейчас как никогда важно развивать прямой контакт с аудиторией, потому что она ценит доверие и экспертность.

«Видим тренд: путь клиента меняется и усложняется. Цикл сделки становится длиннее: больше осторожности, больше времени на размышления и больше касаний перед заявкой. Коммуникация меняется: звонков стало меньше, заявок из мессенджеров и с сайтов — больше. Кроме того, 20% пользователей продолжают искать недвижимость с ПК. Концепция Mobile First росла последние 8 лет, но уперлась в потолок — не всем удобно смотреть информацию на смартфоне.

Путь клиента стал более комбинированным: сперва он может смотреть объявления на классифайде, затем увидеть контекстную рекламу, перейти на сайт, подписаться на рассылку, посмотреть видео и так далее. Поэтому важно смотреть не только на first или last click, а на всю цепочку каналов — и не потерять ни одно звено, влияющее на результат", —
Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.

Прицельная работа с аудиторией через собственные ресурсы — это долгий и честный диалог, который снижает зависимость от платных каналов и помогает удерживать внимание в условиях перегретого рынка.

«Owned-media — это не только про контент, TOV и корпоративный блог. Это про обучение, доверие и экспертизу — нативные элементы взаимодействия на ранних этапах воронки продаж недвижимости.

На фоне нереализованного финансового потенциала населения (к концу 2025 года 63% россиян сформировали финансовую подушку общей суммой в 60,6 трлн ₽) важно понимать, что аудитория нуждается в исчерпывающей информации о проекте, которая простроит доверие к застройщику.

Пока ситуация складывается так, что в четвёртом квартале 2025 года 82% потенциальных покупателей жилья все еще находятся на ранних этапах воронки. При этом будущий участник ДДУ стал более самостоятелен: 39% из них изучают условия ипотечных программ, 35% — условия льготной ипотеки, 30% следят за ключевой ставкой и т. д.

И на первый взгляд тут все логично — любой застройщик транслирует в офферах и указывает на сайте все свои условия, но тут модель принятия решения как раз и готовит сюрприз. Сюрприз заключается в том, что публичных данных от застройщика часто недостаточно — людям нужны более подробные описания финансовых условий, механик, возможностей и гарантий. Потому что, к примеру, только 23% будущих покупателей хорошо представляют условия госпрограмм и понимают, какая подходит именно им».

Глеб Карпов, руководитель вертикали контекста AGM.

Ритейл-медиа (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries) — это тренд, который нарастает. Маркетплейсы становятся полноценными экосистемами, в которых пользователь уже не просто заказывает товары долгого хранения, но и закупает продукты, оформляет билеты, открывает кредиты — и покупает недвижимость.

Почему ритейл-медиа становится всё значимее:
— есть контакт с аудиторией, которая находится в режиме покупки,
— настроить можно не по гипотезам, а по first-party data («данные из первых рук») — поведение покупателя и что лежит в его корзине,
— развивается интеграция с CRM для прошивки пикселем и ретаргетинга,
— влияет на brandformance (продвижение бренда и performance одновременно).

Ритейл-медиа позволяет застройщику работать с аудиторией, которая уже настроена на покупку.

Помимо развивающихся технических фишек, этот канал повышает видимость застройщика. Возможно, пользователь не купит квартиру прямо на маркетплейсе. Возможно, он увидит баннер проекта на главной, а конвертируется в другом месте, где его догонят digital-маркетологи.

Одно точно ясно: если все сидят на маркетплейсах, значит и застройщик должен появиться там со своим проектом.

ПромоСтраницы — это относительно новый канал c вовлекающе-продающим контентом. Кто-то ещё только присматривается к инструменту, а кто-то уже собирает сливки.

Главные преимущества Яндекс ПромоСтраниц для девелопера:

1. Глубина контакта. Пользователь проводит на ПромоСтранице 2−5 минут, что гораздо больше, чем на обычных лендингах. Это позволяет действительно «прогреть» интерес аудитории к продукту.

2. Отложенные конверсии. Часть обращений приходит не сразу, но с более высокой вероятностью завершения сделки. ПромоСтраницы помогают поддерживать интерес на протяжении длительного цикла покупки недвижимости.

3. Контент, который продаёт. Статьи на ПромоСтраницах закрывают вопросы и возражения потенциального клиента ещё до общения с менеджером по продажам. Они формируют доверие к застройщику и продукту, создавая осознанную готовность к покупке.

Дополнительные плюсы, которые усиливают эффект:

1. Возможность сегментации аудитории по поведению на странице (дочитали, проявили интерес, перешли на сайт) для последующего ретаргетинга.

2. Эффективность для объектов бизнес- и премиум-класса и на столичном рынке, где аудитория более требовательна и цикл сделки более длинный и сложный.

3. Прозрачная аналитика и возможность отслеживать качество внимания, а не просто клики.

В процессе работы выделили 8 наиболее эффективных категорий статей на ПромоСтраницах для новостроек:

1. Рассказы о проекте — знакомят с объектом и его преимуществами.

2. Юзкейсы — истории с точки зрения реального опыта, показывающие ценность продукта.

3. Развенчание мифов — разрушают заблуждения и формируют доверие.

4. Инструкции и советы — практические руководства с ненавязчивой рекламой.

5. Плюсы и минусы — аргументы «за» и «против» для формирования мнения.

6. Сравнения — демонстрация сильных сторон на фоне конкурентов.

7. Подборки — объединение нескольких объектов для удобного выбора.

8. Эксперименты — нестандартные материалы, привлекающие внимание.

Но лучше любых формулировок скажут цифры, в том числе в разрезе по классам недвижимости: комфорт, бизнес, премиум.

«В то время, пока многие отслеживают клики, мы работаем с реальным вниманием аудитории. Яндекс ПромоСтраницы позволяют глубоко вовлечь пользователя: человек не будет тратить 5 минут на чтение статьи и ещё 4 минуты на изучение сайта застройщика, если он не заинтересован темой. В недвижимости качественный контент становится главным инструментом прогрева клиента — ещё до его контакта с отделом продаж».

Дина Смазнова, руководитель вертикали таргета AGM.

Медийная реклама и рич-контент — это форматы, которые дают немного больше, чем обычно: большие фотоблоки и видеокреативы в рекламе, интерактивы, 3D-визуализации, туры.

Этот тренд будет только расти в девелопменте, как и во всём остальном мире. Потому что пользователь пресыщен инфопотоком и уже подхватил «баннерную слепоту». Поэтому, чтобы заставить его всё-таки заметить предложение очередного застройщика, нужно приложить чуть больше усилий. Важно уже сейчас запрыгнуть в этот тренд, пока другие только присматриваются.

Зачем нужен такой контент? Яркий и качественный, он невольно зацепит внимание, повысит вовлечённость и заставит пользователя захотеть познакомиться с проектом: изучить сайт, рассмотреть рендеры, найти ЖК на картах, узнать о ценах и доступных условиях покупки.

«„Богатый“ контент показывает проект максимально живо и убедительно. Пользователь на инстинктивном уровне чувствует интерес и формирует эмоциональное представление о продукте — это прогревает и повышает доверие к девелоперу».

Анжелика Апаршина, аккаунт-директор AGM.

Социальное доказательство играет ключевую роль в выборе недвижимости в 2025 году — и в 2026 это не изменится. UGC, то есть реальные отзывы покупателей, видео после переезда, независимые сравнения проектов — снимают сомнения и формируют доверие к девелоперу и его проектам. Аудитория всё больше ориентируется не на громкие рекламные обещания, а на опыт других людей.

Влияние отзывов сложно измерить в точных цифрах, но именно они дают высокий уровень вовлечённости и становятся важным инструментом прогрева клиента ещё до контакта с отделом продаж. Поэтому в 2026 году девелопер должен активно собирать и публиковать хорошие истории своих покупателей.

«Отзывы стали ключевым инструментом в продаже новостроек. Чем прозрачнее и достовернее истории покупателей, тем выше доверие к бренду. Сбор и публикация отзывов должны быть регулярной рабочей задачей застройщика.

Никто не мешает продолжить общение после покупки. Спустя 1−3 месяца можно позвонить покупателю и опросить его, отправить электронное письмо с анкетой или даже договориться о фото- и видеосъёмке, посвящённой его истории и впечатлениям. Покупателю будет приятно видеть, что вы в нём всё так же заинтересованы и после завершения сделки".

Максим Макаров, CEO AGM.

DOOH-реклама новостроек — это перерождение наружной рекламы в digital-пространстве. Этот канал даёт масштабные охваты без производственных издержек (печать, транспортировка, монтаж) и усиливает бренд.

Основные плюсы DOOH — гибкое таргетирование и аналитика в реальном времени. Работу с инструментом можно построить грамотно: пользователь попадает в зону видимости цифрового баннера, система захватывает его данные и продолжает касаться пользователя уже в интернет-пространстве через таргет — и ведёт его дальше по digital-воронке в направлении сделки.

Уже сейчас через инфлюенсер-маркетинг (блогеры, амбассадоры) можно создавать форматы, которые показывают проект в действии и помогают аудитории глубже с ним познакомиться: мини-сериалы, обзоры ЖК, видеообходы.

Работа с инфлюенсерами для продвижения ЖК требует времени и усилий, но аудитория именно такой контент и ждёт: доступный, понятный и информативный.

Люди всё меньше доверяют ярким слоганам и больше — конкретным историям и живым примерам. помогают девелоперу говорить с аудиторией на человеческом языке, показывая проект таким, какой он есть, что напрямую влияет на качество обращений и закрываемость сделок.

В 2026 году ИИ-автоматизация сменит роль с «поддержки» маркетинга в недвижимости на роль «ключевого инструмента».

«Всё больше людей обращают внимание на data-driven подход. Сюда же отнесу использование ИИ и использование нововведений в целом. Кто будет усердно анализировать данные и внедрять новые подходы, тот сможет системно расти и захватывать рынок», —
Игорь Балашов, генеральный директор Smartis.

ИИ уже анализирует большие массивы данных, умеет оптимизировать медиасплит в реальном времени, персонализирует коммуникацию с потенциальными покупателями новостроек — на каждом этапе воронки.

Чем полезен ИИ в digital для девелопмента:

«Тот технологический стек, который есть в рекламе сейчас, позволяет реализовывать крутые вещи. Раньше можно было только мечтать, что подобные сервисы появятся. Сейчас всё это есть — и это невероятно круто. Много технологий для работы, много возможностей для развития.

Особенно интересно, когда идёт работа с большим количеством источников: оцифровка результатов, их анализ и построение гипотез. И всё это основано не на домыслах, а на полученных данных.

Сейчас реклама в первую очередь должна быть полезной — потому что мы помогаем людям найти то, что они ищут».
Георгий Дулгиеру, руководитель отдела медиабаинга AGM.

ИИ-автоматизация уже прочно вошла в нашу digital-рутину: от простой оптимизации бюджетов до персонализации общения с пользователем.

Влияние ИИ на коммуникацию в первую очередь заметит аудитория проектов класса комфорт, а до премиума эти технологии дойдут в последнюю очередь. Потому что в наше время сервис с человеческим лицом становится новой роскошью.

Застройщики, которые рационально интегрируют новые технологии в маркетинг, получат преимущество: сокращение цикла сделки, повышение качества лидов и улучшение конверсии на всех этапах.

Даже в меняющихся условиях рынка, мы знаем, как снизить стоимость целевого лида. Читайте кейс AGM «Как снизить qCPL на 60% при сокращении бюджета».

В 2026 году альтернативные каналы будут не просто дополнением к рекламе — они уже сейчас формируют доверие, влияют на качество контакта с аудиторией и выстраивают более осознанную digital-воронку.

В 2026 также усилится роль сквозной аналитики и её прозрачность станет доступнее, реклама будет всё более автоматизированной и её AI-персонализацию уже невозможно будет игнорировать.

Идеальный медиасплит в девелопменте в 2026 году будет «умным» и пластичным — с динамическим перераспределением бюджета по эффективности каналов. Вне зависимости от того, хотим мы этого или нет, всем придётся научиться: связывать классические и новые каналы, замерять результаты и строить целостную digital-экосистему. Только так можно адаптироваться под изменения (потому что они неизбежны), сделать уверенный шаг навстречу новой аудитории — и доказать ей ценность своего продукта.