Ритейл-медиа: реклама на маркетплейсах как новая точка касания в девелопменте

Маркетплейсы эволюционируют в целые экосистемы: теперь там покупают продукты, бытовую химию и лекарства, планируют путешествия, заводят счета и берут кредиты. Покупатель идёт на маркетплейс за любым «надо» и «хочу». Прошло время, когда для каждой услуги был свой сервис — теперь есть маркетплейс как удобная точка входа в любую покупку.

Пока эффективность классического медиасплита падает, маркетплейсы разрастаются. Рынок ритейл-медиа растёт синхронно и становится новым перспективным каналом для размещения девелоперов. Это реклама на маркетплейсах разных форматов: где-то баннеры, где-то целые разделы в виде классифайдов.

Если вы задаётесь вопросом «Ритейл медиа — что это и как работает для девелоперов?» — читайте эту статью, чтобы узнать не только про доступные для рекламного размещения форматы, но и про реальные кейсы запуска.

«Спрос на ритейл-медиа растёт вместе с самим рынком маркетплейсов. Видим, что медийная реклама на OZON и Яндекс Маркет приводит звонки, в том числе повторные — значит на маркетплейсах есть целевая аудитория наших проектов.

Но не все инструменты одинаково быстро дозревают: кейс классифайда "Новостройки" на Wildberries с моделью CPA показал, что продукт может давать бесплатное размещение, но без формирования аудитории и без входящих звонков.

Маркетплейсы усиливают охваты, дают новые точки контакта, позволяют тестировать гипотезы в моменты сезонного спроса».

Анжелика Апаршина,
аккаунт-директор AGM

Выбор площадки для запуска напрямую связан с проектом: какая целевая аудитория, какой регион и этап строительства, какие конечные цели. Ритейл-медиа платформы отличаются по своему функционалу, поэтому нужно выбирать площадку прямо под проект.

Если речь идёт о размещении проекта премиум- или бизнес-класса, есть вероятность, что OZON и Wildberries не подойдёт, а вот Яндекс Маркет — да.

Для выбора маркетплейса в соответствии с регионом проекта мы смотрим, количество ПВЗ какого маркетплейса преобладает в нужном регионе или даже районе.

Продвигая ЖК в Северодвинске, мы считали, сколько пунктов выдачи заказов Wildberries и OZON находится в Архангельской области — и сравнивали, у кого больше. Так и выбрали площадку.

Если ищем тех, кто хочет обновить жилье в рамках своего привычного района — мы сравниваем количество ПВЗ разных маркетплейсов в этом районе и выбираем лидера. Потому что чем больше ПВЗ, тем больше этим маркетплейсом пользуются в данном районе.

Wildberries и Яндекс Маркет работают стандартно — на охваты. А на OZON расширены настройки таргетинга. В соответствии с тем, насколько девелоперу важно девелоперу настроить таргетирование, и выбирается маркетплейс. Если нужна узкая аудитория — это OZON, если цель охватить широкую аудиторию — Яндекс Маркет и Wildberries.

Ритейл-медиа Яндекс Маркета предлагает самый широкий выбор форматов: статичные и видеобаннеры, pop-up, push-уведомления, видеореклама в Яндекс Go (встроенные планшеты в московских такси). Самый ходовой вариант — баннер на главной и в категориях. Такой баннер хорошо сработает на охват и запоминание бренда, особенно для проектов комфорт- и бизнес-класса.

Тут форматы похожи: баннер, видеобаннер, промо-баннер. Главное преимущество — тонкие настройки таргетинга. Яндекс Маркет и OZON позволяют показывать рекламу не только по полу, возрасту и региону, но и по поведению пользователя, включая содержимое корзины.

Площадка предлагает собственный классифайд «Новостройки», об опыте работы с которым мы расскажем далее, а также баннеры на главной. На практике девелоперы чаще используют именно «Новостройки». Баннер на главной менее популярен для новостроек, но формат развивается.

Зона развития ритейл-медиа — аналитика. Маркетплейсы в основном дают отслеживать охваты, показы и клики. Данные до брони или сделки есть не всегда и сильно зависят от площадки и формата.

Эффективность ритейл-медиа сейчас оценивают так:

• по прямым звонкам;
• по повторным обращениям;
• по росту интереса к проекту во время кампании.

Работу с каналом сложнее прогнозировать, но канал сохраняет свою ценность — особенно в охватных и имиджевых задачах.

Важно, что Яндекс Маркет и OZON позволяют прошивать кампании пикселями и отслеживать поведение пользователя после клика. Это помогает оценивать вклад ритейл-медиа в общую воронку и работать с ретаргетингом. Wildberries пока не принимает пиксели, только UTM-метки.

Также на маркетплейсах уже внедряют ИИ. Алгоритмы распределяют показы и помогают добирать охваты. При этом глубокой персонализации креативов пока нет. В будущем ожидаем более динамичные форматы и адаптацию объявлений под поведение пользователя.

Ритейл-медиа — это не замена контексту и таргету, но это дополнение усилит медиасплит в следующих 4 ситуациях.

Рекомендуем запускать ритейл-медиа в такие периоды:

• ноябрь-декабрь — заказ новогодних подарков;
• февраль-март — гендерные праздники;
• вторая половина июля-август — подготовка к школе, можно охватить семейную аудиторию;
• октябрь — «Чёрная пятница».

Октябрь и ноябрь самые приоритетные месяцы, в которые можно прийти на маркетплейсы с большим медиасплитом и получить измеримые охваты.

Недавно Wildberries запустил классифайд «Новостройки», выбрав в качестве модели оплаты CPA. Мы разместили проекты четырёх застройщиков — но звонков не было, поэтому мы фактически получили бесплатное размещение.

У нас есть 3 гипотезы, почему не было звонков:

• запуск «Новостроек» проходил без масштабной промокампании, поэтому часть аудитории может ещё не знать о появлении классифайда на Wildberries;
• алгоритмы распределения трафика могут находиться в стадии первичной настройки;
• IT-контур продукта и система аналитики могут ещё дорабатываться в рамках пилотного этапа.

К сожалению, на данный момент Wildberries приостанавливает размещение некоторых застройщиков, поэтому сейчас мы там не размещаемся — но ждём апдейтов, чтобы вернуться на площадку.

Вероятно, потребуется время, чтобы привлечь бóльшую аудиторию в новый раздел, отладить систему публикации лотов, сделать статистику более прозрачной и донастроить пользовательский сценарий.

На данном этапе прогнозировать эффект от запуска на Wildberries сложно.

Отдельно стоит упомянуть сервис покупки билетов Aviasales — это не маркетплейс, но там мы эффективно размещаем курортную недвижимость и повышаем видимость брендов.

На Aviasales мы уже успели запустить 8 проектов, в основном бизнес-класса. По одному из проектов получили 14 целевых звонков с площадки. Для эффективного запуска на Aviasales рекомендуем бюджет от 650 тысяч рублей и выше.

Когда в стратегии по проекту стоит цель найти специфическую аудиторию, этот инструмент может подойти. Здесь можно найти новую аудиторию и охватить аудиторию инвесторов, релокантов и тех, кто часто ездит в командировки. В то же время Aviasales хорошо подходит и для продвижения курортной недвижимости.

Кстати, сервис ускоряет процесс запуска, создавая баннеры за клиентов и размещая их в статьях — при этом проявляя свой фирменный стиль. Размещение на Aviasales актуально в период новогодних праздников, когда многие планируют свой отпуск. На площадке есть гибкие и рабочие настройки для таргетинга по городам покупки.

1. Размещение рядом с покупками. Маркетплейсы позволяют поймать внимание человека, который уже находится в режиме покупки. Классический digital пытается догнать его во множестве других мест.

2. Оптимизация по first-party data. Маркетплейсы позволяют настроить показ рекламы в зависимости от поведения покупателя и его корзины. Остальной digital строится на интересах, поведении, look-alike — это намерения, а не факт покупки.

3. Большая и тёплая аудитория. На маркетплейсах аудитория меньше, чем в остальном digital-пространстве — но она всё равно огромная и уже что-то покупает.

Outclick-форматы появились недавно — до этого можно было рекламировать только то, что продается на площадке. У нас есть 2 мнения про развивающийся тренд.

«Видим потенциал ритейл-медиа для комфорт-класса — это хороший охватный инструмент, если закладывать его в полномасштабный медиасплит и с сильной акцией».

Анастасия Кудряшева
аккаунт-директриса AGM

«С AGM мы впервые протестировали Яндекс Маркет на проекте «Квартал Серебряный бор» — и были удивлены результатом. qCPL с Яндекс Маркета был в 2 раза ниже, чем средний за месяц. Стоимость встречи в отделе продаж также вышла в 3 раза ниже среднего показателя. Мы масштабировали этот опыт на другой проект, где получили схожий результат.

Ритейл-медиа — это перспективное направление, так как оно активно развивается в плане более тонкого таргетинга. Возможность смотреть показатели с post-view аналитикой показывает полную картину — для максимально прозрачного анализа. Площадки имеют очень широкую аудиторию, что хорошо для сказывается на воронке в целом.

Рекомендую чередовать несколько площадок, чтобы не допустить перегрева аудитории — менять УТП в креативах и проводить A/B-тесты с последующим анализом через post-view».

Роман Сорокин
Экс-руководитель digital-маркетинга девелопера ST MICHAEL

Ритейл-медиа скоро станет обязательной частью digital-стратегии девелопера. Канал уже делает проекты более узнаваемыми и приводит повторные обращения. Лучше всего ритейл-медиа отработает для проектов комфорт- и бизнес-класса. Результат кампании зависит от точности стратегии и настроек.

В 2026 году рынок ритейл-медиа будет расти дальше за счёт новых форматов и усиленной аналитики — и забирать свою долю рекламных бюджетов. Рекомендуем использовать ритейл-медиа как дополнение к классическим каналам — особенно для масштабных кампаний и в моменты пикового трафика.