Digital-реклама новостроек без рисков: как себя обезопасить

Реклама недвижимости — это область, в которой нужно работать грамотно. Ошибка в формулировке, визуале или условиях акции может привести не только к предписанию ФАС, но и к штрафам в сотни тысяч рублей. Особенно часто нарушения возникают в digital: в баннерах, лендингах, социальных сетях, видео и UGC-контенте.

Мы работаем с компаниями-застройщиками и регулярно сталкиваемся с вопросами: что можно писать в рекламе, где проходит граница допустимого и что будет за нарушение. Ниже — подробный разбор на основе комментариев руководителя вертикали правового сопровождения бизнеса AGM, Яны Мареевой.

Любые сравнительные характеристики, например: «лучший», «первый», «номер один», «самые выгодные/низкие/интересные» и т. д. обязательно должны сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение (например: актуальный по дате независимый опрос, экспертное заключение). Доказать свою «превосходность» в чем-то довольно сложно, поэтому лучше таких формулировок избегать.

Также в любой рекламе не допускается использование:
— бранных слов,
— непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг (для недвижимости это ипотека и рассрочка) и финансовой деятельности не должна содержать гарантии или обещания будущей эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора.

Все остальные сведения в рекламе (сроки, цены, характеристики и пр.) должны быть подтверждены официальными документами во избежание признания недостоверности.

Эти объявления вымышленные, не являются рекламой, предоставлены в качестве иллюстраций к содержанию статьи. Все совпадения с реальностью случайны.

Основной ориентир здесь и для потребителя, и для рекламного агентства, и для ФАС — это проектная декларация застройщика.

Любой новый визуал может слегка отличаться от будущего облика объекта — из-за использования в маркетинговых целях более ярких цветов, солнечного света и т. д. Такие рендеры должны использоваться с указанием условия, что «данное изображение не является публичной офертой».

При этом есть моменты, в которых точность должна быть 100%. В частности:
— при использовании в рекламе планировок будущих квартир они должны быть реальными, то есть подтвержденными проектной декларацией, и доступными к продаже на момент проведения рекламной кампании;
— при указании в рекламе элементов благоустройства (система «умный дом», IP-домофоны, зоны отдыха) они должны быть действительно реализованы застройщиком к началу продаж.

В противном случае, такая реклама будет признана вводящей потребителей в заблуждение.

При использовании чужих фотографий в рекламе важно получить согласие на публикацию от правообладателя данных изображений (например, в виде лицензии или договора об отчуждении исключительного права), иначе это будет нарушением его исключительных прав на произведение, которое приведёт к привлечению к ответственности.

1. Маркировка: отметка «реклама», идентификатор erid, наименование и ИНН рекламодателя.

2. Наименование застройщика и ЖК, ИНН застройщика.

3. Ссылка на проектную декларацию на сайте наш.дом.рф.

Ненадлежащая реклама — это довольно широкое понятие. Ненадлежащей признается реклама, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации (п. 4 ст. 3 Закона о рекламе). То есть нарушение любого из предъявляемых к рекламе требований Закона о рекламе означает, что эта реклама — ненадлежащая.

Например, ненадлежащей является:
— недобросовестная реклама;
— недостоверная реклама;
— реклама с недопустимым содержанием (ч. 4–6 ст. 5 Закона о рекламе);
— скрытая реклама;
— реклама, злоупотребляющая доверием и недостатком опыта несовершеннолетних (ст. 6 Закона о рекламе);
— реклама объектов, реклама которых не допускается (ст. 7 Закона о рекламе).

Нечитаемые условия = отсутствующие условия. Мелкий шрифт, бледный цвет, короткий показ видеоролика, излишне быстрая читка текста в аудиорекламе — эта информация не может быть воспринята потребителем должным образом, что свидетельствует о введении его в заблуждение.

Реклама привлекающих внимание предложений (акции, скидки и т. п.) должна содержать все условия этих предложений. Отсутствие таких условий в рекламе искажает смысл информации, привлекает внимание только к самому выгодному для продавца условию, транслируемому в рекламе, чем вводит потребителей в заблуждение.

Все акции и предложения, используемые в рекламе, обязательно должны быть расписаны на посадочной странице рекламодателя с развернутыми условиями. Например, если в рекламе используется ипотечный оффер, то полная стоимость кредита указывается не только на креативе и в тексте объявления, но и обязательно на самой посадке.

Сравнительные характеристики в рекламе должны производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Отсутствие критерия или ссылка на неактуальный опрос, мнение необъективного эксперта приведет к признанию рекламы недобросовестной.

Указанный в рекламе застройщик должен совпадать с застройщиком в проектной декларации, иное является недостоверной рекламой.

Использование аббревиатуры «ПСК» вместо «полная стоимость кредита» вводит потребителей в заблуждение, реклама признается ненадлежащей.

Применимое для UGC законодательство — ФЗ о рекламе и ФЗ о персональных данных.

Отзывы на товары и услуги сами по себе не являются рекламой, но их публикация (в том числе на своем сайте, в социальных сетях, в рекламном контенте) требует получения согласий на обработку и распространение персональных данных (если в отзыве присутствует фотография пользователя — это категория биометрических персональных данных, которую также необходимо упомянуть в согласиях).

Обратите внимание, что согласия должны быть оформлены как два отдельных документа (одно — на обработку, второе — на распространение) с указанием конкретных целей (например: «публикация на сайте» и ссылка на сайт).

Аналогично с фото и видео пользователей, переписками, скриншотами комментариев и отзывов людей.

Таким образом, любой контент, содержащий персональные данные, может публиковаться для неограниченного количества лиц только с согласия субъекта этих персональных данных.

Видеообзоры — более сложная тема.

Согласно Руководству ФАС по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» (утв. Приказом ФАС России от 14.11.2023 N 821/23):

«Кроме того, информация на личной странице пользователя социальной сети, не формирующая интерес к какому-либо товару и представляющая собой его личное мнение или отношение к какому-либо товару, не может расцениваться как реклама, поскольку такая информация размещается в справочно-информационных целях.

При этом, если в такой информации на личной странице пользователя присутствуют сведения, направленные на формирование интереса к товару и его продвижение на рынке, например за счет чрезмерного описания товара и его достоинств, призывов к покупке, такая информация может быть расценена как реклама».

Поэтому ФАС оценивает каждый кейс обзоров отдельно в каждом конкретном случае и, исходя из содержания контента, делает вывод о том, является ли это рекламой или нет, и применять ли требования ФЗ о рекламе или же это чисто справочная информация.

Публикация информации, содержащей персональные данные, без согласия субъекта персональных данных на их обработку и распространение будет считаться нарушением. Если публикуемая информация является рекламной — дополнительно необходимо соблюдать все требования рекламного законодательства.

Основная «рекламная» статья — это статья 14.3 КоАП РФ: «Нарушения законодательства о рекламе».

Для первого правонарушения по указанной статье довольно частое административное наказание — вынесение предупреждения. Для повторного — штраф от 100 до 500 тыс. руб. на юридическое лицо.

Но здесь важно понимать, что выбор применения той или иной санкции всегда остается за контролирующим органом.

Чаще всего ответственность несёт рекламодатель. Однако, важно понимать, что санкции ст. 14.3 КоАП РФ могут распространяться на рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя — в том числе сразу на всех. Поэтому многое зависит от условий договоров между контрагентами, их степени влияния на создаваемый рекламный контент и распределении ответственности в договорах.

Юридическое лицо привлекается к административной ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Если реклама продолжает распространяться на момент рассмотрения дела в ФАС — выдается предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, то есть требование остановить распространение ненадлежащей рекламы.

Далее — информация из Доклада ФАС за 2024 год.

В 2024 году наибольшее количество выявленных антимонопольными органами нарушений по-прежнему фиксировалось при распространении рекламы дистанционно — в основном через звонки, СМС, email-рассылки. В 2024 году эти прецеденты составили 40% от всех выявленных нарушений, а годом ранее они составляли 31,4% — это указывает на то, что на рынке ещё далеко не у всех есть полное понимание, как грамотно запускать рекламу.

Сохраняется высоким количество выявленных нарушений, приходящихся на рекламу финансовых услуг — 14,23% (в 2023 году данные нарушения составили 16,56% от всех нарушений).

Распространенными нарушениями, которые были пресечены ФАС в рекламе финансовых услуг, стали следующие:

— некорректное сравнение (без указания на критерий сравнения), либо указание критерия сравнения нечитабельно и/или мелким шрифтом в утверждениях: «лучший мобильный банк», «лучший банк для бизнеса», «лучшая ставка в стране», «самая высокая ставка в России», «лучшая программа лояльности», «лучшая ипотека» и т.п.;

— отсутствие существенной информации, что приводило к введению потребителей в заблуждение (в рекламных роликах озвучивалась и крупным шрифтом указывалась наиболее привлекательная информация «супер кэшбэк 30% и 50%», «бесплатно», «год без процентов» и т. д.), при этом все остальные существенные условия были размещены в сноске трудночитаемым способом;

— умалчивание в рекламе вкладов о других условиях услуг, таких как процентная ставка, сумма, срок, способных обмануть ожидания потребителя, при указании одного из условий.

1. Отсутствие диапазона полной стоимости кредита (ПСК) при указании процентной ставки ипотеки.

2. Отсутствие в рекламе существенных условий проводимых акций, программ ипотеки и рассрочки, либо нечитаемые условия мелким шрифтом.

3. Отсутствие маркировки или некорректная маркировка интернет-рекламы. Каждый вид рекламы — баннер, лендинг, видео — должен быть корректно маркирован и соответствовать законодательству.

Большая часть нарушений в рекламе новостроек возникает на стыке маркетинга и права: когда креатив уже готов, а юридическая экспертиза проводится формально или слишком поздно.

«Мы работаем именно с этой зоной риска: проверяем рекламные формулировки, визуальные решения, условия акций, ипотечные предложения и пр. ещё до запуска.

Проверка рекламных материалов у нас всегда многоуровневая. В неё вовлечены все: аккаунт-менеджеры, дизайнеры и специалисты по рекламе. Каждый смотрит на материалы со своей стороны — на полноту, корректность и соответствие требованиям государства, наличие обязательных дисклеймеров. Проверяем фактическое соответствие: условия и сроки акций в РИМ и на посадочной странице, формулировки с минимальным лотом («квартиры от…») и наличие этого минимального лота на сайте и пр.

По стандартным офферам команда работает по уже отлаженной схеме и заранее запрашивает у клиента всю необходимую информацию».

Елизавета Харина,
аккаунт-менеджер AGM

Такой подход снижает риск приостановки или остановки кампаний и перехода разбирательств в правовое поле — особенно в digital-каналах, где ошибки быстро масштабируются.

Эффективная реклама новостроек — это не просто удачные креативы, а система. Работа с digital-рекламой требует взаимодействия маркетинга и права, потому что только так продвижение новостроек остаётся результативным и одновременно корректным и безопасным.