+22,22%
количество качественных лидов
В апреле 2023 года группа компаний «ПСК» поставила перед агентством задачу увеличить количество лидов по объекту недвижимости в Санкт-Петербурге, не допуская существенного изменения бюджета.
Речь шла о рекламных кампаниях в поиске Яндекса и в РСЯ для ЖК FRIENDS.
Речь шла о рекламных кампаниях в поиске Яндекса и в РСЯ для ЖК FRIENDS.
Вводные
ГК «ПСК» является постоянным клиентом агентства AGM. Это значит, что агентство и ранее вело рекламные кампании для этого и других объектов в Санкт-Петербурге. Мы хорошо понимали, что локальный спрос в высокой степени исчерпан, а значит, было необходимо искать новые способы или новые территории для поиска лидов.
Проблема
Решение
Наша главная гипотеза состояла в том, что, если действующие рекламные кампании уже используют локальный спрос на 100%, искать новые лиды следует за пределами локации — в регионах. Кроме того, ставки должны были оказаться ниже, чем в Санкт-Петербурге.
1.
2.
Мы составили список регионов, исходя из логики и немногочисленных данных о том, откуда люди чаще всего переезжали в Санкт-Петербург, покупая там жилье. В результате получился следующий список: Северо-Запад, Юг, Поволжье, Урал, Сибирь, Приморский край, Москва и Московская область.
РЕГИОНЫ:
РЕГИОНЫ:
- Северо-Запад (кроме Санкт-Петербурга и ЛО);
- Юг;
- Поволжье:
- Урал;
- Сибирь;
- Приморский край;
- Отдельно Москва и Московская область.
3.
Мы создали отдельные кампании для рекламы в поиске и в РСЯ. В поиске использовали общие и брендовые запросы, например, «купить квартиру в Санкт-Петербурге», «цены на квартиры в Санкт-Петербурге», «купить новостройку в Санкт-Петербурге». Для РСЯ также работали с конкурентными запросами и делали акцент на локацию.
Креативы представляли собой графические баннеры (gif). В текстах креативов акцент делался на выгоде от приобретения квартиры в хорошем районе Санкт-Петербурга. Визуалы изначально либо были эмоциональными либо представляли собой виды жилого комплекса.
4.
После первого месяца работы мы провели оптимизацию рекламных кампаний, так как результат пока что не соответствовал нашим ожиданиям, хотя в целом гипотеза выглядела рабочей. Оптимизация проводилась в два этапа.
5.
На первом мы отсортировали регионы с лучшими и худшими показателями. Список выглядел так:
Поволжье
Сибирь
Московская область
Северо-Запад
Урал
Юг
Поволжье
Сибирь
Московская область
Северо-Запад
Урал
Юг
6.
На втором этапе мы изменили подход к разработке креативов. За первый месяц специалисты AGM выяснили, что аудитория плохо реагирует на эмоциональные имиджи. Зато креативы с высокой степенью конкретизации продукта показали себя хорошо. Увидев это, мы создали креативы с изображениями планировок.
7.
46.68%
20%
13.33%
13.33%
3,33%
3,33%
20%
13.33%
13.33%
3,33%
3,33%
Оптимизация позволила значительно улучшить показатели, включая самый главный. Рост числа лидов составил от 3,85% в апреле до 22,22% в июле. Разумеется, здесь мы говорим только о прямых конверсиях. При этом, увеличение расходов замедлялось по мере оптимизации. Если в апреле рост расходов на весь контекст составил 8,35% (при росте числа лидов на 3,85%), то к июлю — 16,6% (при росте числа лидов на 22,22%).
Эти цифры подчеркивают важность оптимизации — пусть не сразу, но нам удалось добиться существенного снижения стоимости регионального лида. В итоге он обходился клиенту дешевле, чем из остальных кампаний контекста.
Проект
Регионы Поиск
Регионы РСЯ
Итого
Общий объем лидов с контекста
Стоимость кваллида Регионы Поиск
Стоимость кваллида Регионы РСЯ
Регионы Поиск
Регионы РСЯ
Итого
Общий объем лидов с контекста
Стоимость кваллида Регионы Поиск
Стоимость кваллида Регионы РСЯ
Апрель
0
2
2
52
3,85%
—
32 186.79
0
2
2
52
3,85%
—
32 186.79
Май
1
13
14
83
16,87%
34 303,89
6 807.40
1
13
14
83
16,87%
34 303,89
6 807.40
Июнь
2
3
5
80
6,25%
12 103,88
49 626.35
2
3
5
80
6,25%
12 103,88
49 626.35
Июль
4
18
22
99
22,22%
1 364.72
7 633.19
4
18
22
99
22,22%
1 364.72
7 633.19
Мы успешно выполнили стоявшую перед нами задачу. Клиент получил прирост лидов при относительном снижении средней стоимости. Мы проверили и доказали поставленную в самом начале гипотезу и расширили географию присутствия бренда заказчика.
Кроме того, мы пришли к двум выводам, которые обязательно пригодятся нам в дальнейшем. Во-первых, большая часть лидов (83,7%) пришли не с поиска, а с РСЯ. Во-вторых, мы увидели, что для проверки гипотезы недостаточно простого запуска рекламной кампании. Необходима оптимизация и время — говорить о результатах можно спустя, как минимум, 2 или 3 месяца от старта кампании.
Кроме того, мы пришли к двум выводам, которые обязательно пригодятся нам в дальнейшем. Во-первых, большая часть лидов (83,7%) пришли не с поиска, а с РСЯ. Во-вторых, мы увидели, что для проверки гипотезы недостаточно простого запуска рекламной кампании. Необходима оптимизация и время — говорить о результатах можно спустя, как минимум, 2 или 3 месяца от старта кампании.
Достижения
Понимание этих моментов позволяет выстраивать эффективную работу с не всегда очевидными сегментами целевой аудитории, повышать узнаваемость бренда и прямо увеличивать продажи в интересах клиента.
