14,3%
увеличили количество целевых лидов
63%
снизили стоимость сделки (CPO)
В апреле 2023 года застройщик Author Development поставил перед нами задачу увеличить количество квалифицированных лидов для ЖК"Олимп". Конверсию в сделку при этом нужно было сохранить или повысить.
ЖК «Олимп» — комплекс комфорт-класса в центре города Хотьково. Город расположен на реке Паже (приток Вори), в 60 км к северо-востоку от Москвы и в 14 км к юго-западу от Сергиева Посада, входит в Сергиево-Посадский городской округ.
ЖК «Олимп» — комплекс комфорт-класса в центре города Хотьково. Город расположен на реке Паже (приток Вори), в 60 км к северо-востоку от Москвы и в 14 км к юго-западу от Сергиева Посада, входит в Сергиево-Посадский городской округ.
Вводные
Мы проанализировали общие и целевые запросы и увидели, что емкость рынка в Москве и Московской области позволяет расширить географию показов и увеличить количество лидов и далее — сделок. В локации много работающих людей, не имеющих собственного жилья.
Отсюда родилась гипотеза:
Отсюда родилась гипотеза:
Гипотеза
Расширение географии показов на Москву и Московскую область приведет к увеличению квалифицированных лидов и сделок.
Решение
2.
Изучили количество запросов по брендовому ключу и получили, что в МО брендовый трафик в 2 раза выше, чем в Сергиево-Посадского районе. Это составляет 55% от общего количества брендовых запросов по трем гео.
3.
Далее работали с тематической безбрендовой тематикой: «купить квартиру в хотьково — олимп — котлован — недорого — вторичка — вторичное — собственник — клевер».
Так, мы увидели рост заявок по Москве при снижении остальных локаций.
По итогам анализа с августа мы начали расширять географию на Москву и Московскую Область. Выделили дополнительный бюджет и перераспределили текущий внутри контекста в пользу безбрендовых кампаний.
4.
Проработали брендовую и небрендовую семантику с разбивкой по локациям: Сергиево-Посадский район; Москва — потенциальное расширение, на момент расчета только 18,1% бюджета было распределено на данную локацию; Московская область (кроме Москвы и Сергиево-Посадского района) — потенциальное расширение.
1.
6.
При наращивании доли Московского региона стоимость привлечения сделки стала снижать, ДРР стала падать.
Также за счет долгого цикла сделки снизилось количество заявок, падение сделок сместилось во времени не столь ощутимо, хотя на графике видно проседание.
5.
Благодаря расширению географии нам удалось увеличить количество целевых лидов в среднем за период на 14,29%. При этом общий бюджет на контекстную рекламу увеличился в среднем на 0,65%, а сумма, полученная от сделок, выросла на 114%.
Результат
Общий ДРР по контекстной рекламе снизился в два раза: с 4,6% в июле до 2,23% в среднем за период август-декабрь (без октября), а стоимость сделки (CPO) относительно июля снизилась на 63%.
Все сравнения приводятся за период август-декабрь (без учета октября) по отношению к июлю, так как в октябре доля Москвы была снижена до нуля.
Расширение географии потребовало небольшого увеличения бюджета, при этом принесло кратное увеличение выручки. Полученные результаты доказывают, что в любой рекламной кампании необходимо подбирать и тестировать гипотезы для повышения эффективности показателей. Также важно отслеживать всю воронку до сделок и оценивать кампанию с точки зрения не только квалифицированных лидов, но и количества сделок, их стоимости, объема выручки по ним и доли рекламных расходов в обороте по сделкам (ДРР).
