+60%
увеличили объем лидов
-51%
снизили стоимость целевого лида
Группа компаний «Литум» — наш долгосрочный клиент — на протяжении семи лет создает жилые комплексы комфорт-класса в Ижевске.
В начале 2023 года стало известно, что основным рекламным кабинетом VK станет отдельная платформа VK Ads. Новая площадка давала больше возможностей для охвата целевой аудитории, поскольку реклама показывалась сразу на нескольких проектах Mail.ru: во «ВКонтакте», «Одноклассниках», а также на главной Mail.ru и его проектах, «Юле», «Авито», «Авто.ру», «Едадиле», и на контентных проектах «Пульса».
Однако новый инструмент еще не мог предоставить достаточно статистических данных, а также нельзя было пока сравнить его эффективность со старым рекламным кабинетом VK.
В начале 2023 года стало известно, что основным рекламным кабинетом VK станет отдельная платформа VK Ads. Новая площадка давала больше возможностей для охвата целевой аудитории, поскольку реклама показывалась сразу на нескольких проектах Mail.ru: во «ВКонтакте», «Одноклассниках», а также на главной Mail.ru и его проектах, «Юле», «Авито», «Авто.ру», «Едадиле», и на контентных проектах «Пульса».
Однако новый инструмент еще не мог предоставить достаточно статистических данных, а также нельзя было пока сравнить его эффективность со старым рекламным кабинетом VK.
Вводные
Поэтому перед нами стояла задача максимально бережно перенести все данные на новую площадку и «переехать» в VK Ads. Вместе с этим сохранить эффективность рекламных кампаний и не допустить просадки по KPI — уникальным целевым лидам.
Проблема
Население Ижевска составляет почти 650 тыс. человек. Из них примерно 70% людей допенсионного возраста.
По данным VK Ads, 78 тыс. уникальных пользователей, то есть каждый пятый ижевчанин допенсионного возраста, интересуется тематикой «Недвижимость».
Проекты комфорт-класса по объёму строительства находятся на первом месте. По данным «Циана», таких проектов 96. Можно сделать вывод, что аукцион перегрет. Поэтому стоит уделить особое внимание не только рекламным офферам, но и аудитории, которая находится на этапе выбора вариантов и интересуется ЖК такого же ценового сегмента. Анализ и формирование конкурентоспособных офферов взял на себя клиент, а мы занялись ЦА и подходящими для неё таргетингами.
По данным VK Ads, 78 тыс. уникальных пользователей, то есть каждый пятый ижевчанин допенсионного возраста, интересуется тематикой «Недвижимость».
Проекты комфорт-класса по объёму строительства находятся на первом месте. По данным «Циана», таких проектов 96. Можно сделать вывод, что аукцион перегрет. Поэтому стоит уделить особое внимание не только рекламным офферам, но и аудитории, которая находится на этапе выбора вариантов и интересуется ЖК такого же ценового сегмента. Анализ и формирование конкурентоспособных офферов взял на себя клиент, а мы занялись ЦА и подходящими для неё таргетингами.
Особенности проекта
Население Ижевска в основном составляют приезжие из небольших городов, сёл и деревень Удмуртии, по данным исследования. Они, как правило, приезжают получить высшее образование, а потом остаются. В Ижевске проживает около 43% населения всей Удмуртии. Следовательно, в качестве масштабирования мы использовали таргетинг на Удмуртскую Республику, а также на аудиторию 27−35 лет с высшим образованием.
Целевая аудитория
В условиях работы с новым инструментом мы выбрали метод тестирования гипотез. Дополнительно наши специалисты провели аналитику текущего кабинета VK, которое позволило получить исходные данные для мозгового штурма и сформировать первые гипотезы для теста.
Аудит
Наиболее эффективными с точки зрения CPL и объёма лидов в старом кабинете VK были таргетинги:
- супергео: по точке вокруг ЖК — 5 км;
- заинтересованная аудитория: автоматически подобранная аудитория от «ВКонтакте»;
- активная аудитория конкурентов;
- контекстный таргетинг «Ипотека».
Результаты аудита кабинета VK
Решение
Использовали квиз в качестве посадочной страницы в новом кабинете VK Ads, так он является одним из эффективных инструментов, и мог приносить лиды по цене не более 3,5 тыс. руб.
1.
2.
В качестве посадочных страниц в продвижении мы тестировали лид-формы, как оптимальный вариант посадочной страницы для рекламы в соцсетях, показывающий наилучшие результаты по конверсии из клика в уникальный лид и стоимости лида.
3.
Создали яркий визуал, подготовили выгодный оффер, улучшили форму обратной связи, установили на квиз пиксели VK Ads с созданием трех событий: «Посетитель нажал на кнопку стартовой страницы», «Посетитель дошёл до формы контактов» и «Оформление заявки» (лид) для дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
Запустили продвижение на все целевые таргетинги: супергео, интересы в сфере недвижимости и прочее, со стратегией «Оптимизация кликов», так как данных по конверсиям на тот момент не было.
4.
В результате мы получили четыре лида по цене 3 355 руб., но мы были уверены, что CPL можно снизить. Перенесли кампанию на оптимизацию по конверсиям и в качестве цели использовали «Дошёл до формы контактов». Оптимизация по этой цели принесла конверсии, но совсем не принесла лидов.
5.
Вернули изначальную стратегию с оптимизацией по кликам, удалось снизить стоимость лида на 200 руб., до 3 156 руб. Но этого было недостаточно, так как при масштабировании кампания не давала нужных результатов.
6.
Провели пересплитовку бюджета на лид-формы, которые в тот момент работали эффективнее, чем квиз.
7.
До февраля на новый кабинет VK закладывали не менее 35% от бюджета на соцсети, в марте заложили 50%, а в апреле полностью перешли на работу с ним.
8.
В итоге кампании с настройкой «Минимальная цена» принесли обращения за 2 192 руб, а РК с настройкой «Предельная цена» — лиды с CPL 2 918 руб. Поэтому в дальнейшем мы стали использовать чаще стратегию назначения ставок «Минимальная цена».
Запустили самые эффективные таргетинги из старого кабинета: супергео по точке вокруг ЖК — 5 км, активная аудитория конкурентов и контекстный таргетинг по ключам, связанным с ипотекой. Супергео стало одним из основных источников потока заявок: около 30% лидов принес именно этот таргетинг.
9.
Контекстный таргетинг (КТ) по ключевым фразам, связанным с ипотекой, имел невысокий охват, поэтому он был дополнен ключами по сайтам-агрегаторам, агентствам недвижимости, общим коммерческим запросам и т. д. Он принес около 40% обращений.
10.
Аудитории с таргетингами на интересы в рекламном кабинете регулярно выгорали, поэтому их приходилось регулярно перезапускать, либо искать дополнительные способы масштабирования. Аудитория участников групп во «ВКонтакте», находящихся рядом с ЖК, принесла уникальные заявки по 1 тыс. руб.
11.
В качестве модели оптимизации бюджета РК тестировали разные варианты: с оптимизацией на уровне групп, с оптимизацией бюджета на уровне кампании. Если Р К не приносила необходимого результата, то перезапускали её с моделью оптимизации на уровне групп и смотрели на её эффективность.
12.
В результате за всё время продвижения по РК с оптимизацией на уровне кампании CPL достиг 4 519 руб., а по РК с оптимизацией на уровне групп CPL получился дешевле на 772 руб. и составил 3 747 руб.
13.
При формировании оффера учитывали особенности целевой аудитории: средний доход, критерии выбора застройщика или ЖК, и офферы конкурентов ЖК того же ценового сегмента. Это позволило увеличить привлекательность оффера (CTR) и принесло лиды по желаемой цене — не более 3,5 тыс. руб.
14.
Наиболее эффективными офферами стали:
Для избежания баннерной слепоты наши специалисты обновляли внешний вид креативов каждый месяц, не отходя от брендбука клиента. В итоге CTR объявлений вырос с 0,26% в январе до 0,5% в августе, а стоимость уникального лида была ниже 3,5 тыс. руб.
- минимальная ставка по ипотеке;
- минимальный ежемесячный платёж по ипотеке;
- скидки на квартиру месяца;
- ремонт в подарок к некоторым квартирам;
- trade-in с проживанием.
Для избежания баннерной слепоты наши специалисты обновляли внешний вид креативов каждый месяц, не отходя от брендбука клиента. В итоге CTR объявлений вырос с 0,26% в январе до 0,5% в августе, а стоимость уникального лида была ниже 3,5 тыс. руб.
Выводы
В результате кропотливой работы всей команды и тестированию различных гипотез нашему агентству удалось не только бесшовно «переехать» на новую платформу VK Ads, но и увеличить объем целевых заявок на 60%, а также снизить стоимость конечного лида на 2 000 рублей.
