53%
общий CR в целевое обращение
127%
выполнение плана по целевым обращениям
В AGM обратилась компания «Голос.Девелопмент» чтобы мы увеличили максимально возможный объём лидов перед запуском продаж апартаментов бизнес-класса «ГОЛОС в сердце города» в центре Челябинска, уложившись при этом в заданный бюджет.
«Голос.Девелопмет» — крупнейший девелопер Южного Урала. Единственный строительный холдинг в регионе, охватывающий весь цикл работ — от проектирования и строительства до эксплуатации жилых комплексов. Входит в ТОП-3 застройщиков России по потребительским качествам жилья.
«Голос.Девелопмет» — крупнейший девелопер Южного Урала. Единственный строительный холдинг в регионе, охватывающий весь цикл работ — от проектирования и строительства до эксплуатации жилых комплексов. Входит в ТОП-3 застройщиков России по потребительским качествам жилья.
Вводные
На первый взгляд всё было достаточно просто: запустить лонч для рынка недвижимости, опираясь на наш 11-летний опыт рекламы девелоперов
Но ситуацию осложнял пониженный декабрьский спрос, непонятный для региона формат «апартаментов» и строительство рядом с ЖКА комплекса конкурентов с привычными для челябинцев «квартирами» и более низкой стоимостью м2 жилья.
С технической точки зрения нужно было доработать ЦА, ведь для работы с бизнес-классом важно не только проработать критерии поведенческого сегментирования, но и максимально выделить «свою» аудиторию из широкого охвата.
Но ситуацию осложнял пониженный декабрьский спрос, непонятный для региона формат «апартаментов» и строительство рядом с ЖКА комплекса конкурентов с привычными для челябинцев «квартирами» и более низкой стоимостью м2 жилья.
С технической точки зрения нужно было доработать ЦА, ведь для работы с бизнес-классом важно не только проработать критерии поведенческого сегментирования, но и максимально выделить «свою» аудиторию из широкого охвата.
Проблема
Проанализировав особенности рекламируемого объекта, определив ЦА и собрав все минус-слова для семантического ядра, чтобы не потратить весь бюджет на нецелевую аудиторию, мы приступили к реализации медиаплана:
Разработка креативов и посадочных страниц. Чтобы собрать наибольший целевой охват и увеличить конверсии, мы вложили всю душу и экспертную оценку в разработку качественного лендинга для поисковых кампаний. Сделали квиз, чат-бот и разработали креативы на основе брендбука клиента с учётом класса ЖКА.
Решение
1.
2.
Таргетированная реклама «ВКонтакте» как основной инструмент продвижения в соцсетях. Решение использовать эту платформу приняли из-за большого охвата русскоязычных (в том числе региональных) пользователей, удобных инструментов для работы с ЦА и оптимизации РК для повышения генерации лидов
3.
Контекстная реклама. Для поисковых РК собрали общие и локационные запросы, подобрали ключевые фразы по бренду, конкурентам и классу объекта. В РСЯ добавили околоцелевую семантику, чтобы собрать данные за счёт более дешевых кликов в сетях.
Оптимизация. Изначально все РК были запущены на ручных стратегиях, поэтому мы ежедневно мониторили показатели и корректировали настройки и ставки: показы, клики, CTR, CPC, CR, CPL. При необходимости исключали площадки и чистили поисковые запросы. Для повышения эффективности отслеживали звонки и формы на сайте, использовали UTM-метки.
4.
Основной целью РК «ВКонтакте» был Lead Ads, через который мы собирали заявки внутри соцсети, не покидая привычного для пользователя интерфейса. Такие обращения оказались более дешевыми и масштабируемыми.
Второй — трафик на лендинг через карусели и запись с кнопкой, чтобы привлечь внимание к проекту, собрать аудиторию для ретаргетинга и получить обращения с сайта. Бюджет на него был гораздо меньше, чем на Lead Ads
Второй — трафик на лендинг через карусели и запись с кнопкой, чтобы привлечь внимание к проекту, собрать аудиторию для ретаргетинга и получить обращения с сайта. Бюджет на него был гораздо меньше, чем на Lead Ads
После сбора данных мы запустили ретаргетинг в сетях на тех пользователей, которые были на сайте, но не обратились в компанию. Для них разработали отдельный квиз с уникальным предложением.
Чтобы больше рассказать об объекте, мы создали запись на маркет-платформе «ВКонтакте». Размещали рекламные записи в городских сообществах с потенциально целевой аудиторией.
Привлечение дополнительных площадок позволяет не хранить все яйца в одной корзине: с размещений постов в телеграм-каналах в первый месяц мы получили дополнительные 7% квалифицированных обращений
В процессе запуска мы использовали разные аудитории, определив самые эффективные: широкая аудитория по геолокации до 3 км вокруг объекта, аудитория от 5 км вокруг объекта с интересами «Недвижимость» и подписчики сообщества застройщика вместе с похожей на них аудиторией.
Привлечение дополнительных площадок позволяет не хранить все яйца в одной корзине: с размещений постов в телеграм-каналах в первый месяц мы получили дополнительные 7% квалифицированных обращений
В процессе запуска мы использовали разные аудитории, определив самые эффективные: широкая аудитория по геолокации до 3 км вокруг объекта, аудитория от 5 км вокруг объекта с интересами «Недвижимость» и подписчики сообщества застройщика вместе с похожей на них аудиторией.
Мы не прекращали тестировать связки «креатив+аудитория» чтобы вовлекать в воронку новых пользователей и не допустить выгорания текущих аудиторий.
Важным этапом была работа с объявлениями. Мы разбили все фразы на группы, прописали заголовки под каждый кластер семантики. Выявили главные преимущества и указали их в текстах. Заполнили все расширения и использовали креативы, чтобы сделать объявления в выдаче более заметными
Не смотря на то, что медийные и видеокампании зачастую не приносят лидов, а лишь косвенно влияют на другие кампании, мы их запустили и получили несколько обращений за счёт проработки аудитории и чёткого офера в креативах.
Не смотря на то, что медийные и видеокампании зачастую не приносят лидов, а лишь косвенно влияют на другие кампании, мы их запустили и получили несколько обращений за счёт проработки аудитории и чёткого офера в креативах.
Следуя медиаплану, мы смогли перевыполнить план, достигнув отметки в 127%, сделать акцент на основную площадку продвижения «ВКонтакте» не забыв при этом о привлечении дополнительных форматов и площадок, а также снизить CPL для планового значения, директа и VK.
