Как мы среди первых протестировали новый таргетинг Avito Ads и получили qCPL на 25% ниже плана

Мы вели для застройщика несколько каналов лидогенерации: классифайды, контекстную рекламу, таргет во ВКонтакте. К середине 2026 года эти каналы уже забирали максимальную для себя ёмкость: увеличить общий объём лидов за их счёт больше не получалось, нужен был ещё один источник.

Мы предложили клиенту протестировать Avito Ads, потому что аудитория площадки объявлений пересекается с аудиторией покупателей недвижимости, а сама площадка регулярно обновляет инструменты таргетирования. Гипотеза была простой: если подключить Avito Ads как ещё один источник лидов и последовательно протестировать все доступные на площадке таргетинги в связке с разными посадочными страницами и креативами, то удастся найти эффективные комбинации и нарастить сплит лидогенерации. И несмотря на то, что это медийный канал, сохранить при этом стоимость целевого обращения с Avito Ads на уровне средней qCPL по перформанс-каналам.

В июле мы запустили кампании и тестировали разные вариации: несколько форматов креатива, разные варианты посадки трафика, разные группы аудиторий.

Внутри формата размещения, нативный баннер, мы прогнали много вариаций креатива: интерьеры, планировки на фоне дома, рендеры с людьми и без, крупный план здания. Хуже всех отработал баннер с крупным планом здания.

Мы получали охват, но не целевые обращения, а это для нас был ключевой показатель в рамках гипотезы, ведь Avito Ads потенциально эффективный лидогенерирующий канал для недвижимости.

Мы не остановили тест, а пошли другим путём: начали разбираться с менеджером Avito, что именно нужно поменять в настройке, чтобы увидеть прямые целевые касания с рекламы.

31 июля 2026 года в Avito Аудиториях, в группе таргетов «Интерес к брендам», появился новый раздел «Недвижимость» с вложенностью «Застройщик» → ЖК → конкретное название ЖК.

Механика сбора аудитории: конкретный ЖК попадает в таргетинг, если за 30 дней его объявления на Avito просмотрели не менее 1000 пользователей; названия ЖК подтягиваются прямо из карточек объявлений. Показ идёт на пользователей, которые искали, просматривали и фильтровали объявления конкретного застройщика или ЖК, включая ЖК конкурентов.

Для нашего теста важна одна деталь: этот таргетинг напрямую связывает поведение пользователей в обычных объявлениях (классифайд, оплата за обращение) с медийным размещением Avito Ads. Аудитория, которая интересовалась карточками ЖК в классифайде, становится доступна и для показа медийной рекламы. Именно это, по всей видимости, и объясняет резкий рост числа целевых обращений после перехода на новый таргетинг.

Мы перевели на новый таргетинг почти все кампании в течение одного дня и в тот же день увидели первые целевые обращения. Стабильный, ежедневный поток обращений пошёл примерно с 7 августа.

Дальше встал вопрос, резать ли кампании до одной самой эффективной группы. Мы сознательно этого не сделали: часть менее результативных групп (общий интерес к недвижимости без привязки к каталогу, автотаргетинг, таргетинг по ключевым словам и по регионам) продолжает работать параллельно с каталожным таргетингом. У этого решения три причины:

1. Кампании без привязки к каталогу и ключевым словам, по словам самой площадки, дольше копят статистику для обучения алгоритма: чем дольше они в работе, тем больше от них отдачи можно получить позже.
2. Эти же кампании поддерживают медийное присутствие бренда, даже когда не приносят обращений напрямую.

За август кампания принесла 25 целевых обращений. qCPL составил 29 912 ₽: почти на четверть (25%) ниже ориентира в 40 000 ₽, который называла команда на старте (формального планового qCPL в системе для этой линии не было задано).

Внутри месяца результат неоднороден по таргетингам: 21 из 25 целевых обращений в августе пришли именно с таргетинга «Каталог застройщиков и ЖК», а стоимость обращения по нему отдельно составила около 15 400 ₽, заметно ниже, чем в среднем по кампании. Видим, что лиды с данного инструмента движутся по воронке (конверсия во встречу 12,5% и в бронь 4% - при этом это только первый месяц запуска + данные по воронке ещё не финальные - прошло недостаточно времени для релевантной оценки). Что делает этот источник ещё более весомым в рекламном сплите.

Ниже динамика по месяцам, включая воронку дальше рекламных метрик. Сентябрь показан по состоянию на дату выгрузки: месяц ещё не закрыт, освоено меньше половины бюджета. О том, как мы вообще собираем такую сквозную аналитику по каналам, писали в отдельной статье.

Низкий qCPL получился не из-за того, что мы урезали кампании до одной самой результативной группы, а из-за того, что мы первыми подхватили новый таргетинг площадки и перевели на него основной бюджет за один день, ещё до того, как это сделали другие рекламодатели в нише.

Ёмкость аудитории, которая просматривает каталоги ЖК, ограничена. Поэтому наряду с этим таргетингом мы продолжаем вести и другие группы, чтобы не зависеть от одной рабочей связки, если она перестанет быть результативной.