-696%
цена лида
+89%
количество лидов
Перед нами стояла задача существенно снизить цену лида и поднять качество лидов, получаемых через Google Ads.
У проекта было несколько важных особенностей. Кампания была ориентирована на русскоязычную аудиторию по всему миру. Было создано более 20 посадочных страниц, агрегированных в сквозной аналитике Roistat. Работать предстояло на насыщенном рынке с высокой конкуренцией.
У проекта было несколько важных особенностей. Кампания была ориентирована на русскоязычную аудиторию по всему миру. Было создано более 20 посадочных страниц, агрегированных в сквозной аналитике Roistat. Работать предстояло на насыщенном рынке с высокой конкуренцией.
Вводные
В начале работы мы столкнулись с целым пулом сложностей. Во-первых, речь шла о перегретом рынке недвижимости в ОАЭ, на котором конкурирует множество субъектов. Во-вторых, кейс стартовал в январе, когда происходит сезонный спад интереса к продукту. В-третьих, мы изначально имели дело с высокой ценой клика и лида, особенно в странах с наиболее платежеспособной аудиторией. Дешевый же трафик шел с автоматизированных рекламных кампаний и отличался низким качеством. В общем, это был настоящий вызов, и мы начали работать.
Проблема
Решение
В поисках территорий роста мы проанализировали актуальные рекламные кампании. Это позволило выявить специальные сегменты целевой аудитории, причем как по целям покупки, так и по месту нахождения.
1.
2.
Мы выделили страны с высоким спросом на получение ВНЖ в Эмиратах через приобретение недвижимости и, при этом, с более спокойным аукционом в Google Ads. Самыми перспективными оказались Турция, Израиль и Германия. Учитывая особенности этих стран, создали под них отдельные рекламные кампании. Для Турции акцент делался на безопасности жизни в ОАЭ. Для немцев и израильтян — на доходе от инвестиций. Так мы получили доступ к более лояльной и изначально подогретой аудитории.
3.
При высокой стоимости лида важно увеличить степень контроля над ставками. Мы настроили систему так, чтобы они немного росли при снижении процента показов и уменьшались при росте. CPC и CPL снизились.
Мы постепенно замещали кампании с поиска на КМС. Это требует ручной работы, но дает очень серьезные результаты. Эффективную отстройку от конкурентов обеспечило правильное выделение и описание реальных преимуществ клиента.
4.
Если для иностранцев Дубай — это просто Дубай, то для местных важна локация внутри города. Мы выяснили, что локационные запросы редко используются в рекламных кампаниях и усовершенствовали семантическое ядро с учетом мест, в которых у клиента есть объекты для продажи.
5.
Проанализировав спрос по каждой стране СНГ, мы отделили регионы с качественным трафиком от остальных. Для первых расширили семантику. Вторые постепенно отключили. Это привело к отсеиванию некачественных лидов.
6.
Выделили запросы внутри ОАЭ в отдельную кампанию и усилили объявления как семантически, так и в части ставок, увеличив число качественных лидов.
7.
Из десятков готовых посадочных страниц вычислили и оставили 5 самых конверсионных. Основной трафик стали отправлять на главный сайт агентства. Так мы удалили неэффективные инструменты.
8.
Автоматизация КМС пока что приводит к большому количеству спама, что неприемлемо при требуемых показателях CPL. Каждую рекламную кампанию мы исследовали вручную и оптимизировали. Кроме того, внедрили скрипт собственной разработки для отслеживания и отключения некачественных площадок.
9.
Собрав целевую аудиторию с каналов конкурентов, запустили брендовую рекламу на Youtube, используя яркие и запоминающиеся видеоролики объектов.
10.
Усовершенствовали ретаргетинг, показывая уже подогретой аудитории объявления об объектах, схожих по классу или локации с теми, которые демонстрировались ей ранее.
11.
Собрав данные о таргетинге, мы решили использовать все существующие каналы Google и запустили кампании Discovery и Performance Max. Обнаружив наиболее конверсионные инструменты: Jivo-чат и WhatsApp, оптимизировали кампании под них.
12.
Самым интересным стало то, что даже современные методики автоматизации рекламных кампаний не гарантируют целевой показатель CPL. Серьезная часть работы была проведена в ручном режиме. Мы последовательно исследовали ключевые элементы воронки: источники трафика, кампании, объявления, посадочные страницы, инструменты для связи. Качественные оптимизировались, остальные — отключались.
Важнейшим элементом работы по оптимизации оказалось верное определение запросов целевой аудитории. Мы прорабатывали разные гипотезы, доказывая или отвергая их в процессе.
Необходимо понимать, что при разработке кампаний по заново созданным целям присутствует риск временного снижения показателей. В нашем случае в первое время число лидов падало, но затем выровнялось и начало расти.
Достижения
Четкое следование выбранной стратегии и ручная оптимизация кампаний позволили нам добиться выдающихся результатов. Стоимость качественного лида упала в 7 раз, а количество таких лидов выросло на 89%.
Если говорить о тактических приемах, ключевое значение имеют верное определение релевантных групп ЦА, продуманное создание воронок и перераспределение бюджетов на конверсионные источники. Также необходимо мгновенно реагировать, если показатели внезапно начинают отклоняться от ожидаемых.
Если говорить о тактических приемах, ключевое значение имеют верное определение релевантных групп ЦА, продуманное создание воронок и перераспределение бюджетов на конверсионные источники. Также необходимо мгновенно реагировать, если показатели внезапно начинают отклоняться от ожидаемых.
Эти приемы позволяют выйти на целевые показатели и даже превысить их даже при работе на таком высококонкурентном и перегретом (во всех смыслах) рынке, как рынок недвижимости в ОАЭ.
