Мы используем файлы «Cookie» и метрические системы для сбора и анализа информации о производительности и использовании сайта, а также для улучшения и индивидуальной настройки предоставления информации. Нажимая кнопку «Принять» или продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на обработку файлов «Cookie» и данных метрических систем.
ГК «Ойкумена» обратились с задачей повысить эффективность размещений в Яндекс ПромоСтраницах. Первый период показал слишком высокую стоимость лида — 75 400 ₽. Мы переработали подачу, усилили визуал, добавили новые форматы — и снизили CPL в 2 раза, без смены канала и без увеличения бюджета. В кейсе — пошаговый разбор того, что именно сработало.
Проблема и контекст
В первом периоде (май — сентябрь 2024) запускали одну основную статью, построенную на стандартной подаче: общее позиционирование Калининграда как города у моря, без акцента на сценарии жизни или визуальный контекст.
Материал работал стабильно, но неэффективно по стоимости лида: цена квалифицированного обращения составляла 75 400 ₽ с НДС.
Мы анализировали карту отказов, отслеживали поведение пользователей, смотрели на CTR — и поняли, что ни структура, ни визуал статьи не удерживают внимание, а финал не мотивирует на заявку.
Цель: снизить CPL минимум в два раза, при этом сохранить качество обращений и сделать инструмент пригодным к масштабированию.
Материал работал стабильно, но неэффективно по стоимости лида: цена квалифицированного обращения составляла 75 400 ₽ с НДС.
Мы анализировали карту отказов, отслеживали поведение пользователей, смотрели на CTR — и поняли, что ни структура, ни визуал статьи не удерживают внимание, а финал не мотивирует на заявку.
Цель: снизить CPL минимум в два раза, при этом сохранить качество обращений и сделать инструмент пригодным к масштабированию.
Что было не так
Анализ поведения пользователей показал: статья не удерживала внимание. Большинство читателей не проходили дальше первых экранов. Основные проблемы касались подачи:
-
Заголовок был слишком общий
Как итог — не вызывал интереса к прочтению. -
Неудачная вводная формулировка
Звучала утверждающе и не вовлекала.
-
Изображения, которые не вовлекали
Изображения на первом экране не погружали в атмосферу и не вызывали желания читать дальше. -
Обложки с низким CTR
Визуально сливались с фоном платформы. -
Отсутствие CTA
В конце статьи отсутствовал призыв к действию — пользователь не понимал, что делать после прочтения.
CTR материала не поднимался выше 0,87%, а обращения приходили с большим разбросом по времени и качеству.
Анализ и подход к правкам
Прежде чем дорабатывать материалы, мы собрали данные по поведению пользователей и вовлечённости.
Что использовали:
Что использовали:
-
1
Карта отказов ПромоСтраниц — помогла определить, на каких блоках читатели уходят из статьи. -
2
Отчёты Datalens и рекламного кабинета — анализировали кликабельность обложек, поведение по экранам, время чтения. -
3
Calltouch — прослушивали обращения, чтобы понять, какие формулировки в статьях провоцируют интерес или уточнения.
На основании этих данных мы пересобрали структуру: усилили первый экран, изменили риторику в начале, добавили CTA, адаптировали визуальные элементы. Появилось понимание, какие темы и сюжеты работают в формате ПромоСтраниц, и что требуется аудитории.
Что сделали
Мы начали с правок основной статьи, которая использовалась в первом периоде. Задача — сделать её более живой, наглядной и вовлекающей, без изменения формата.
Что изменили:
Что изменили:
-
Заголовок
Вместо абстрактного «Калининград: где Балтика встречает Европу» использовали более образный и цепкий: «Калининград: жизнь в Прибалтийской Жемчужине». -
Первый экран
На обложку поставили визуально насыщенное изображение — набережную с зелёными насаждениями и солнечным светом. -
Вводную формулировку
Утверждение заменили на вопрос: вместо «Жить в Калининграде действительно здорово, и вот почему" — «Что делает Калининград идеальным местом для жизни?». -
Призыв к действию
В конец статьи добавили CTA: «Получите индивидуальное предложение, оставьте заявку на сайте». -
Обложки
Убрали визуалы с низким CTR, заменили на изображения с контрастной композицией.
После доработки основной статьи мы запустили ещё два материала:
-
«Калининград: Новый год у моря»
Сезонный текст с зимними изображениями и акцентом на семейный отдых в праздничный период. -
«Один день жизни в Калининграде»
Юзеркейс от лица героини, в формате наблюдения за повседневной жизнью. В финале — мягкий переход к ЖК и предложение перейти на сайт.
Результаты и вывод
После обновления основной статьи и запуска двух новых материалов эффективность начала расти с первых дней. Уже на третий и четвёртый день пришли первые заявки, которые верифицировались как квалифицированные.
Что получили с октября 2024 по апрель 2025
-
29 заявок
из них 17 — квалифицированные -
Конверсия в целевого лида
58,6% -
Стоимость заявки
19 915,65 руб. с НДС -
Стоимость целевого лида
33 973,77 ₽ с НДС -
CTR основной статьи
вырос с 0,87% до 1,35%
Таким образом, стоимость квалифицированного лида снизилась в 2,2 раза — с 75 400 руб. до 33 973 руб. При этом инструмент остался тем же: работали только с Яндекс ПромоСтраницами, без дополнительных каналов.
Вывод: даже в охватных форматах снижение CPL возможно — если регулярно пересматривать подачу, адаптировать сюжет под сезон и поведение пользователя, и не полагаться на одну версию текста. В этом кейсе сработала точечная работа с содержанием и визуалом, а не масштабирование бюджета.
Вывод: даже в охватных форматах снижение CPL возможно — если регулярно пересматривать подачу, адаптировать сюжет под сезон и поведение пользователя, и не полагаться на одну версию текста. В этом кейсе сработала точечная работа с содержанием и визуалом, а не масштабирование бюджета.
Команда проекта
- Самойличенко Дарьяумница, красавица, написала эту великолепную статью
- Дмитрий Тисленко и Марина Беловакрасавчики спецы, которые раскачали статью
Читайте также
