Спрос на недвижимость в Дубае среди россиян существовал давно. По данным отраслевых отчетов Betterhomes, после рекордного первого места в 2022 году Россия начала сдавать позиции по спросу, но все равно остается в верхней части рейтинга: по итогам 2023 года Россия замкнула тройку лидеров по спросу, а в 1 квартале 2024 года оказалась на девятом месте.

По данным Wordstat, в 2019 году спрос на недвижимость в Дубае среди россиян был относительно низким и стабильным, с сезонными колебаниями. В 2021 году наблюдался заметный рост, особенно во второй половине года. В 2022 году спрос достиг рекордных уровней, с пиками в марте (15 255 запросов) и в октябре (18,797 запросов), что было обусловлено политической и экономической нестабильностью в России. В 2024 году, по сравнению с предыдущими годами, наблюдается спад интереса к недвижимости в Дубае по количеству поисковых запросов. Среднее количество запросов за первые пять месяцев 2024 года составляет 9,067, что значительно ниже среднего показателя за 2023 год (13,417 запросов) и особенно ниже показателей 2022 года (12,866 запросов).

Анализ спроса

Тем не менее, спрос на недвижимость в Дубае остается высоким: согласно годовому отчету fäm Properties, наблюдается ежегодный рост сделок по апартаментам. Однако некоторая их часть переключилась с новостроек на вторичный рынок, сообщает Forbes. Ситуация во многом напоминает российский рынок недвижимости: повышенный интерес к первичному жилью, подогретый специальными предложениями от застройщиков, привел к увеличению цен, и в результате «вторичное» жилье стало почти таким же дорогим, как новостройки. Из-за этого часть спроса переключилась на готовые объекты недвижимости.

Целевая аудитория

Таргетироваться на россиян, интересующихся недвижимостью в Дубае и находящихся при этом в стране, в контекстной рекламе возможно только через Яндекс Директ, таргетинг на Россию в Google Ads все еще недоступен.

В Директе основная доля запросов по Дубаю приходится на нашу страну — примерно 80% от всех поисковых запросов по недвижимости. Еще 8,3% - на тех, кто находится в ОАЭ, 4,5% - на Беларусь, 1,76% - на Казахстан. Доля остальных стран составляет менее 1%.

Аудитория в Яндекс Директе преимущественно русскоязычная. Из общего объема поисковых запросов, связанных с недвижимостью в Дубае, 76,8% занимают русскоязычные запросы, а англоязычные запросы составляют лишь 23,2%.

34% всех поисковых запросов приходится на Москву и Московскую область, 8% - на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, 4% - на Краснодарский край. Значительная доля заинтересованной аудитории также наблюдается в Свердловской области (3%), Нижегородской области (2,5%), Ростовской области (2%), Республике Татарстан (2%), Пермском крае (2%) и Челябинской области (2%). Наибольшая доля запросов в городах-столицах этих регионов: Екатеринбурге, Краснодаре, Нижнем Новгороде и т. д.

Емкость

Яндекс Директ охватывает гораздо меньшую долю рынка, чем Google Ads, из-за меньшего количества международной аудитории.

Если взять статистику, которую предоставляет инструмент «Прогноз бюджета» в Директе, то по общим запросам (коммерческие запросы по квартирам\апартаментам\недвижимости в Дубае) и инвестиционным запросам (например, «инвестиции в недвижимость дубая»), можно получить около 3 487 кликов с рекламы. Что при средней конверсии в 5% из клика в первичный лид дает максимально около 174 лидов с поисковой рекламы по русскоязычной аудитории и всего 452 клика — 22 лида по англоязычной.

Поскольку емкость на поиске совсем небольшая, можно использовать брендовую семантику. Это наиболее целевой трафик. В Яндексе количество поисковых запросов по бренду конкретного ЖК ниже, чем в Google. Тем не менее, трафика достаточно для запуска отдельной поисковой кампании. Для агентств недвижимости, которые продвигают различные ЖК, можно увеличить стабильность работы алгоритмов за счет объединения брендовой семантики по нескольким жилым комплексам.

Один из вариантов использования — это продвижение самых ожидаемых лончей. После анонса старта продаж спрос на объект резко увеличивается.

Пример брендовых запросов по одному из ожидаемых лончей апреля 2024 Six Senses Residences

Дополнительно можно показываться по семантике без привязки к Дубаю\ОАЭ (например, «купить квартиру у моря» или «купить апартаменты апарт-отель»), но такая семантика будет охватывать аудиторию, которая преимущественно рассматривает покупку недвижимости в городах России, а значит, менее целевая.

Для привлечения дополнительного объема лидов, мы используем РСЯ — Рекламную сеть Яндекса. В качестве таргетингов могут быть не только ключевые слова, но и интересы аудитории (например, инвестиции), сегменты Яндекс Аудиторий (база контактов потенциальных клиентов, похожая аудитория на купивших\оставивших заявку), места посещения (например, агентства недвижимости), URL сайтов конкурентов (похожая аудитория на тех, кто посещал эти сайты). Как правило, использование сетевых кампаний позволяет на 70−80% увеличить количество первичных лидов.

Посадочные страницы

В поисковой выдаче Яндекса большинство рекламодателей использует лендинг в качестве посадочной страницы, в этом есть сходство с выдачей Google. По общей семантике большинство лендингов — это каталоги агентств недвижимости, но встречаются также и страницы конкретных объектов.

Отличительная особенность Яндекса — большое количество квизов, которые в англоязычном сегменте практически не используют. Квизы встречаются как отдельные, на домене Марквиза mrqz. me, так и встроенные в лендинг.

Поскольку русскоязычная аудитория уже привыкла к такому формату, мы решили также использовать квизы для одного из наших клиентов, чтобы увеличить количество лидов с контекстной рекламы. Наше агентство разработало квиз на базе Марквиза из 4 вопросов, добавили в него расширения «Консультант», которое помогло раскрыть преимущества объекта, и расширение «Бонусы», которое стимулировало пользователей ответить на все вопросы и оставить заявку.

Мы предположили, что если перевести Мастер кампаний на квиз, это позволит увеличить конверсию из клика в первичный лид. Во-первых, потому что у кампании будет больше данных для обучения, ее можно оптимизировать не только по отправленным заявкам, но и по шагам квиза (микроконверсиям). Во-вторых, потому что Мастер кампаний чаще всего показывается в сетях, где пользователь не ищет недвижимость в момент показа рекламы, а значит, на более сложных посадочных (сайтах\лендингах) может «потеряться» и уйти, не оставив заявку.

После перевода на квиз Мастера кампаний мы получили на 4 первичных лида больше, чем при использовании лендинга. Стоимость целевого лида снизилась на 39%, а конверсия выросла в 5,5 раз и составила 0,39%.

Мы также добавили квиз на сайт, что также положительно повлияло на конверсию. Лендинги после установки квиза показывали конверсию на 0,05%-0,1% выше, чем без него.

Вывод

Интерес к дубайской недвижимости остается высоким, несмотря на сезонные колебания спроса, а россияне продолжают входить в десятку иностранных покупателей недвижимости в Дубае. Поэтому Яндекс Директ остается эффективным инструментом для привлечения лидов, преимущественно для таргетинга на потенциальных клиентов из России, хотя аудитория, интересующаяся недвижимостью в Дубае, сильно уже, чем та, которую можно охватить через Google Ads.
Чтобы получать максимум лидов по оптимальной цене, нужно расширять охват. Для этого можно:

• подключать другие страны, таргетироваться не только на Россию, но и на ОАЭ, страны СНГ;
• не ограничиваться таргетингом на Санкт-Петербург и Москву, а охватывать крупные регионы России;
• использовать англоязычную семантику;
• запускать сетевые кампании.

Рынок остается высококонкурентным, что означает высокую стоимость клика. А значит, чтобы цена лида не стала запредельно высокой, нужно максимально работать над конверсией посадочных страниц. Например, подключать квизы в качестве лид-магнита.