Маркетинговая стратегия учитывает ваши цели и бизнес-задачи

Главная цель любой стратегии – это решение конкретных задач девелопера. Это может быть недостаточное количество первичных звонков, их низкая конверсия в продажи, слабая узнаваемость бренда в регионе и другие «боли» застройщика. Соответственно стратегия должна давать четкий ответ на вопрос «Зачем?». Какие именно задачи решает продвижение, к какому результату необходимо прийти.

Понимание целей агентством во многом зависит от полноты информации, которую ему передает девелопер. Продуктовые особенности, портрет целевой аудитории, доля брокерских сделок, конкурентная среда, планируемые объемы инвестиций в рекламу, предыдущий опыт продвижения – всю эту информацию важно подробно прописать в брифе к проекту.

Тактика продвижения синхронизирована с долгосрочной стратегией девелопера

Одним из главных барьеров при взаимодействии команды застройщика с рекламным агентством является несоответствие временных координат планирования. Топ-менеджмент девелоперской компании чаще оперируют масштабными циклами: год, три года, пять лет. На этот срок распределяются продажи, маркетинг, работа с целевой аудиторией. Однако по мере практического внедрения циклы становятся все короче: квартал, месяц и даже неделя. Маркетологи могут полностью фокусироваться на оперативных показателях и задачах, которые по отдельности не всегда связаны с достижением глобальных целей девелопера. Соответственно часть задач долгосрочного характера в процессе реализации стратегии рискует «потеряться».

Возникает несоответствие в оценке эффективности кампании, когда операционный менеджер доволен результатом, а генеральный директор видит, что часть задач по-прежнему не решена. Чтобы преодолеть недопонимание и более четко следовать целям клиента, планирование важно разделить на стратегический и тактический (или оперативный) циклы. Первый рассчитан на полгода-год, второй — обычно на месяц. Рекламное агентство всегда должно держать в уме стратегический цикл и регулярно сверять с ним выполнение задач цикла оперативного.

"

Маркетинговая стратегия учитывает региональные особенности

Каждый регион России уникален и отличается нюансами потребительского поведения. Особенно, когда речь идет о покупке жилья. Продвижение недвижимости в любом отдельно взятом регионе, городе и даже районе – это задача с множеством переменных. Необходимо учитывать географические особенности, экономические показатели, демографию, психологию, своеобразие строительного рынка и массу других факторов. Погружение в «местную среду» задает вектор всем рабочим процессам и ускоряет решение задач девелопера. Какие параметры важно учесть?

• экономика и демография региона – включая средний возраст покупки недвижимости, состав семьи, уровень средних зарплат и платежеспособности населения, действующие программы господдержки ипотечного кредитования, степень развитости промышленности и наличие градообразующих предприятий;
• строительная отрасль – процентное соотношение вторичного и первичного жилья, степень ветхости «вторички», продуктовые особенности (квартирография, популярные материалы для строительства, инфраструктура новых жилых комплексов), рейтинг финансовых инструментов покупки жилья (наличный расчет, ипотечные программы, рассрочка и trade in);
• анализ на уровне города – популярные районы застройки, точки притяжения горожан, экология, развитие девелопмента в прилегающих областях, которые могут конкурировать за покупателя;
• анализ на уровне района – важно понять основные драйверы и барьеры спроса на недвижимость в конкретной локации. Это может быть близость популярной зоны отдыха, или наоборот – «промышленное» прошлое района или определенная репутация. Драйверы в дальнейшем становятся одним из УТП в рекламе, а барьеры и возражения закрываются при коммуникации с аудиторией;
• медиапотребление – какие информационные каналы пользуются доверием и популярностью в регионе, как аудитория относится к рекламе;
• конкурентная среда – как рынок осваивают другие девелоперы, на что делают ставку и как продвигают свои объекты.

Далее следует обращать внимание и на то, где агентство берет данные для анализа. Информация должна быть проверенной, а ее источники – качественными. Основные – это федеральные и региональные порталы недвижимости (ДОМ.РФ, Единый ресурс застройщиков, BN.ru), мнения авторитетных экспертов. А для понимания психологии, предпочтений и потребительского поведения аудитории – аналитика Yandex, отчеты MediaScope и BrandPulse.

Каждый из параметров необходимо соотнести с характеристиками объекта: какие пункты могут повлиять на спрос, какие способны стать преимуществами, а какие – слабыми сторонами.

«Нашим преимуществом как федерального агентства в этом случае становится опыт работы и экспертиза в 18 регионах страны. При выходе на новые рынки нашей команде проще проводить аналогии с другими локациями. Например, при продвижении лонча проекта премиум-класса в промышленном районе Екатеринбурга маркетологи могут опираться на опыт работы со схожим кейсом в Челябинске. Оба города имеют достаточно общих черт, в том числе в паттернах поведения целевой аудитории», – добавляет Евгений Волошин.

«В AGM мы разработали нашу авторскую концепцию — «аватар проекта». Это максимально подробное описание ядра целевой аудитории, основанное как на гипотезах, так и на характеристиках реальных покупателей. Мы не просто изучаем и сегментируем ЦА объекта, но и обязательно запрашиваем информацию по покупателям у клиента и отдела продаж. Это важно, потому что тот портрет, который в своей голове держат маркетологи, не всегда совпадает с реальностью. Например, вся стратегия может строиться с расчетом на молодые семьи, а по факту большинство покупателей — это люди 45 — 50 лет. Аватар проекта помогает лучше понять ЦА и избежать таких ошибок», — комментирует Евгений Волошин.

"

Релевантное УТП

Например, инвесторам — «старт продаж», семьям с детьми — «детские площадки» и всем сегментам — «старт продаж» или «ипотека».

Релевантные офферы – на основе УТП

То, что должно привлекать конкретный сегмент аудитории. «Столичный уровень жизни» — для региональных покупателей бизнес-класса. «Современный образ жизни для нового поколения» — молодым профессионалам, которые хотят жить в активно развивающемся районе.

Дата последнего обновления оффера + частота пересмотра оффера

Оффер имеет свой жизненный цикл: для каждого этапа маркетинговой воронки актуально свое предложение. Поэтому необходимо заранее фиксировать частоту и даты обновлений оффера.

Вы понимаете, как и какие инструменты используются для продвижения

Ключевой момент, от которого во многом зависит успех кампании. Качественная стратегия должна не только содержать пул инструментов и каналов продвижения, но и конкретные связки и схемы их использования.

«Контекст, таргет, классифайды — все эти инструменты можно применять совершенно по-разному. Поэтому важно определить конкретные механики, комбинации и таргетинги целевой аудитории. В этом плане полезно, если у агентства уже есть наработанная база гипотез и связок. Такой «внутренний дата-центр» повышает точность тактического планирования», — объясняет Евгений Волошин.

Допустим, перед агентством стоит задача реализовать остатки квартир с отделкой в жилом комплексе неподалеку от центра Москвы. В этом случае лучше отказаться от массовой закупки охватной рекламы, а в дополнение к ключевым каналам лидгена сделать акцент на рекламе в Telegram. Именно этот канал пользуется наибольшей популярностью у целевой аудитории проекта — успешных профессионалов и молодых семей с детьми или без. Это платежеспособный класс покупателей, которые хотят жить в «режиме столицы», но в атмосфере большей камерности. Так что помимо очевидных ценностей вроде чистовой отделки или близкого срока сдачи ЖК в рекламное предложение подключают преимущество уютного и комфортного соседства.

Продажа премиальной недвижимости чаще требует оффлайн-активностей. Например, специальных проектов на различных форумах, спортивных соревнованиях и автогонках, арт-ивентах, закрытых вечеринках. Параллельно важно выделить дополнительные точки контакта с целевой аудиторией: бизнес-залы в аэропортах, бортовые журналы или другие специализированные площадки. При этом на нижних уровнях воронки такую аудиторию все равно необходимо будет догонять контекстной рекламой.

… и во сколько это вам обходится

Распределение бюджета между каналами зависит от задач девелопера и характеристик продукта, в том числе локации. Однако есть и другие факторы. Например, статус застройщика и его репутация на рынке. Когда мы продвигаем ЖК от хорошо известного в Москве девелопера комфорт-класса, бюджет на охватные каналы можно сократить, так как главным драйвером продвижения способна стать сила бренда. Параллельно фокус прогрева мы направляем на ту аудиторию, которая уже обращалась к девелоперу, а также на новые сегменты потенциальных покупателей — с привязкой к локации. Еще один момент — стадия готовности жилого комплекса. Чем объект моложе, тем больше потребуется охватных каналов.

Уровень «Объявление»– из показов в клики

На верхнем этапе воронки основная задача — сконвертировать трафик на сайт или посадочную страницу. Ключевые метрики: количество показов, охват аудитории (сколько человек просмотрело рекламу), частота показов на уникального пользователя. Показатели CTR при этом зависят от качества аудитории или рекламной площадки, релевантности креатива ЦА, кликабельности и заметности объявления.

«Представим, что основная цель — это продажа большого количества остатков и запуск новой очереди в Подмосковье. Здесь на верхних уровнях коммуникационной воронки продвижение будет идти через силу бренда и преимущества локации. На втором этапе к пользователю выходят с конкретным предложением по продукту: эргономичными планировками, детскими площадками, отделкой. Наконец, на третьем этапе воронки аудиторию «догоняют» более точечными предложениями. Например, размером ипотечного платежа или акцией trade in в связке с УТП», — объясняет Евгений Волошин.

"