Медийная реклама на Авито: 3 кейса с ростом сделок и целевых лидов

Скорее всего, вы уже размещаете объявления на классифайдах, в том числе на Авито. Скорее всего, они работают: звонки есть, лиды идут. И, вероятно, медийную рекламу вы либо пока не использовали, либо запускали в ограниченном формате.

Представьте типичный понедельник в отделе маркетинга девелопера. На планёрке снова разбирают воронку: директор по продажам говорит, что лиды холодные. Маркетолог отвечает, что бюджет ушёл в контекст, потому что «там хотя бы понятно, за что платим». Все кивают. Бюджет снова уходит в перформанс-каналы.

Но рынок недвижимости — это рынок длинного решения. Человек, который сегодня впервые подумал о покупке квартиры, может дойти до сделки через 3–9 месяцев. За это время он десятки раз откроет и закроет Авито, посмотрит несколько жилых комплексов, сравнит ипотечные программы, обсудит покупку с семьёй и не раз изменит своё решение. В итоге он чаще выбирает тот бренд, который уже был у него в поле зрения и успел сформировать доверие.

Вопрос в том, чей бренд окажется в голове пользователя в момент финального выбора

Когда бренд ещё не знают

Если вы выводите в продажу новый корпус или новый жилой комплекс, в первые недели обычно возникает одна и та же проблема: спроса ещё нет. Люди не ищут именно ваш проект, потому что он ещё не сформировался в их голове как знакомый вариант.

Медийная реклама помогает создать первичное знание о бренде и проекте до того, как пользователь перейдёт в активный поиск. Это особенно важно на старте продаж и в периоды, когда нужно быстро сформировать узнаваемость.

Когда лиды есть, но они холодные

Часто отдел продаж видит обращения, но они выглядят слабо подготовленными: пользователь задаёт общие вопросы, просит прислать презентацию и не доходит до следующего шага.

В таких случаях медийная реклама работает как инструмент прогрева. Многократный контакт с брендом до обращения повышает вероятность того, что пользователь придёт уже с более высоким уровнем доверия.

Когда конкуренция высокая

В недвижимости медийная реклама помогает удерживать присутствие в категории, где пользователь сравнивает несколько вариантов одновременно. Если вы не присутствуете в этом поле коммуникации, это место быстро занимает конкурент.

Баннеры

Классические баннерные форматы работают на охват и первое касание. Их задача — не продать квартиру сразу, а обеспечить заметность бренда и проекта в верхней части воронки. Для недвижимости особенно полезны в период старта продаж и в акционных кампаниях.

Нативные карточки в ленте

Нативная карточка встроена в пользовательский сценарий и показывает бренд в момент выбора. Когда человек сравнивает объявления и листает варианты, ваш проект оказывается рядом с конкурирующими предложениями и попадает в поле рассмотрения.

Видео

Видео лучше всего работает там, где важно показать не только сам продукт, но и атмосферу проекта. Для недвижимости это особенно важно: ролик помогает передать локацию, окружение, масштаб и то самое ощущение «здесь хочется жить».

Rich Media

Интерактивные форматы позволяют вовлечь пользователя прямо в рекламный блок. Это может быть галерея планировок, встроенная форма заявки или визуализация локации. Такой формат снижает барьер к взаимодействию и помогает удержать внимание.

Спецпроекты и брендирование

Для крупных девелоперов доступны инструменты, которые усиливают ассоциацию бренда с площадкой и категорией. Такие решения подходят, когда задача состоит не только в сборе обращений, но и в системном укреплении позиции бренда на рынке.

Авито Реклама позволяет работать с пользовательским поведением, интересами, географией и признаками активного выбора. Это помогает попадать в разные стадии спроса: от раннего интереса до стадии сравнения и готовности к обращению.

В работе с недвижимостью особенно важны следующие подходы:

• поведенческий таргетинг — на аудиторию, которая уже проявляла интерес к объектам недвижимости;
• таргетинг по намерению — на пользователей, которые находятся в активном выборе;
• сегментация по параметрам объекта — например, по количеству комнат или классу жилья;
• геотаргетинг — для охвата аудитории в нужной локации;
• look-alike — для расширения охвата на похожие аудитории;
• ретаргетинг — для возврата пользователей, уже взаимодействовавших с проектом

Медийную рекламу нельзя оценивать только по кликам и прямым заявкам. Она чаще влияет на следующие шаги пользователя, а не приводит к мгновенной конверсии.

Для корректной оценки важно смотреть:

• охват и частоту контакта;
• viewability;
• brand lift;
• post-view конверсии;
• влияние на эффективность перформанс-каналов;
• ассоциированные конверсии.

Если у кампании нет понятной модели атрибуции, медийный эффект легко недооценить. Это особенно критично в недвижимости, где путь до сделки длинный, а стандартного окна оценки часто недостаточно.

Несколько примеров того, как это сработало у нас.

РКС Девелопмент запускал продажи в Твери. Продукт — студии с отделкой от 3,4 млн рублей. В феврале решили протестировать медийное размещение с бюджетом 5 000 рублей — это был небольшой тест, который должен был показать, есть ли у инструмента влияние на воронку.

В том месяце были зафиксированы две сделки, атрибутированные как post-view. Одна из них попала в рекорды! Плечо первой сделки с медийки было 3 часа от первого звонка в отдел продаж до показа и брони. После этого решение о масштабировании подтвердилось.

В следующие месяцы бюджет медийки вырос, при этом ЦО оставались стабильными, а сделки продолжали фиксироваться. Этот кейс показал, что медийная реклама может работать как инструмент поддержки спроса, а не только как канал первого касания.

В этом проекте девелопер решил строить медийную коммуникацию не вокруг продукта, а вокруг финансовых условий. Посадка была сделана в формате квиза, чтобы фильтровать аудиторию ещё до контакта с отделом продаж.

Показатели по месяцам показали, что офферы, связанные с финансовой выгодой, работают лучше продуктовых описаний. Для пользователя первый вопрос чаще звучит не как «какой метраж?», а как «потяну ли я покупку?».

Это важный вывод для недвижимости: медийная реклама эффективнее, когда она помогает человеку быстрее понять, подходит ли ему предложение по условиям входа.

На момент подключения медийной рекламы сквозная аналитика еще не была настроена, поэтому учитывались только прямые сделки.

В одном из проектов агентства несколько месяцев работала медийная поддержка на Авито. До запуска было 6−9 обращений в месяц через Авито CPA. После подключения медийного размещения количество обращений выросло, а затем, после отключения медийки, снова снизилось.

Этот пример важен не сам по себе, а как иллюстрация роли медийной поддержки: она формирует дополнительное присутствие бренда, которое затем помогает CЗФ-размещениям собирать более тёплую аудиторию.

После отключения медийки обращения упали вдвое от пика и продолжили снижение. Медийка разогревала аудиторию, которую перформанс потом собирал. Единственная переменная, которую изменили, — включение и выключение медийки.

Есть несколько типичных ошибок, из-за которых медийку оценивают некорректно.

Если один пользователь видит баннер, потом кликает на объявление в контекстной рекламе и оставляет заявку, это не значит, что медийный канал «не сработал». Просто его вклад нужно смотреть в ассоциированной модели, а не только по последнему клику.

Вторая ошибка — слишком короткое окно атрибуции. Для недвижимости окно в 7 дней часто слишком узкое, потому что решение о покупке может приниматься месяцами.

Третья ошибка — сравнивать медийку и перформанс как каналы с одинаковой задачей. Это разные инструменты. Перформанс чаще закрывает спрос, а медийка помогает его формировать, прогревать и удерживать.

Медийная реклама не про мгновенные покупки. Она работает на продажи в долгосрочной перспективе и удержание внимания аудитории к бренду. Это особенно важно в недвижимости, где цикл сделки может занимать месяцы.

В момент, когда пользователь определяется с финальным выбором, важно оставаться у него на виду на всём протяжении пути. Эту задачу помогают решать охватные форматы Авито Рекламы — от нативных баннеров до комплексных спецпроектов внутри площадки.

Для корректной оценки результатов важно учитывать ассоциированные и post-view конверсии, а также косвенные бренд-метрики: узнаваемость, запоминаемость рекламы и намерение покупки. В этом году набор инструментов для девелоперов продолжит расширяться.

Екатерина Журавлева, менеджер по развитию клиентов Авито Рекламы

Авито, как и другие сильные классифайды, давно вышло за рамки площадки для размещения объявлений и стал полноценным медийным каналом с сильной поведенческой аудиторией. И пока одни девелоперы используют его только как источник горячих лидов, другие работают с аудиторией раньше — и выигрывают воронку ещё до того, как конкурент успевает включить контекст.

Медийная реклама — это не про имидж ради имиджа. Это инструмент, который помогает бренду оставаться в голове у покупателя в тот момент, когда он готов принять решение.

Важно только считать её корректно.