AGM и ЛСР показали, что ВК – рабочий инструмент для продвижения недвижимости

«Группа ЛСР» – один из крупнейших строительных холдингов, экосистемный девелопер, в чью структуру входят и производители стройматериалов, и сервисы ЖКХ, и отели с санаториями, и бизнес-центры с универмагом, и даже музей.

Мы работали с его проектами комфорт- и бизнес-класса в Петербурге и Ленинградской области, а также с общим зонтичным предложением компании. Всего в сплите было 13 проектов: не все шли одновременно – состав пересматривали по запросу клиента и по эффективности рекламных кампаний на нижних этапах воронки для каждого конкретного ЖК.

Весной 2025 года клиент пришёл с конкретным запросом: настроить лидогенерацию в ВК Рекламе так, чтобы инструмент стабильно приносил прямые брони, то есть платные брони, когда покупатель подтверждает намерение забронировать квартиру конкретным платежом, и сделки.

KPI мы считали не только по квалифицированным лидам (они остаются полезным индикатором, который показывает пульс кампании в моменте), но и по платным броням. Отдельно клиент обозначил целевой порог ДРР по прямой атрибуции, который нельзя было превышать.

До запуска кампаний подготовили стратегию: определили положение клиента на рынке, проанализировали конкурентов, отследили тенденции. Один из факторов, с которым пришлось работать весь период, – стабильно высокая ключевая ставка на протяжении 2025 и 2026 года: она создаёт барьер для покупателей, ориентированных на рыночную ипотеку.

В тактике сделали ставку на объём тестов: перебирали большое количество офферов и выстроили многоуровневую систему таргетинга, от супергео до ретаргета. Каждый месяц смотрели на эффективность по низу воронки и усиливали связки «аудитория + оффер», которые давали лучший результат.

Отдельно фиксировали особенность ниши – путь от заявки до брони может растягиваться на несколько месяцев. При этом основная часть платных броней фиксировалась и переходила в договор в течение того же месяца, и только часть сделок докатывалась дольше. Этот более длинный «хвост» стоит учитывать при оценке эффективности инструмента с лагом.

Ретаргетинг забрал 15% бюджета и принёс 39% сделок – самая горячая и эффективная аудитория, стоимость сделки с неё почти в 2,5 раза ниже средней по проекту. Ограничение – небольшой объём, который сложно масштабировать без риска выгорания. Чтобы расширить аудиторию, собирали события в рекламных кампаниях и лид-формах, ставили пиксели на посадочные страницы и тестировали инструменты расширения аудитории при настройке групп.

Контекстный таргетинг – самый крупный сегмент: 35% бюджета и 35% сделок. Ключевые слова в ВК Рекламе улавливают аудиторию с уже сформированным спросом, которая быстрее проходит воронку до сделки: это подтверждают более низкий CPL и более высокая конверсия в лид. Вариативность ключей позволяет работать на разных уровнях воронки, от узкого горячего спроса (брендовые и локационные запросы) до более широких (способы оплаты, общие запросы по недвижимости). У AGM есть собственные наработанные сегменты по ключам, которые мы используем вместе с ключами, собранными отдельно под каждый ЖК.

Супергео, интересы, социальные характеристики, парсинг, DPM и LAL-аудитории в сумме забрали около 50% бюджета и принесли 26% сделок. Эффективность здесь ниже, чем у контекстного таргетинга и ретаргетинга, но именно эти сегменты прогревают широкую аудиторию и передают её в воронку ретаргета. Отдельные пересечения, например, гео + интерес «недвижимость» или гео + интерес «бизнес/вклады и депозиты», давали сделки заметно дешевле средней стоимости.

Основной объём сделок принёс оффер с минимальным лотом, 58% сделок при 48% бюджета. Это самый масштабируемый оффер: он одинаково хорошо работает и с горячими, и с более широкими тёплыми аудиториями.

Рассрочка с просчитанным первым взносом при 15% бюджета принесла 21% сделок по стоимости на 24% ниже средней. В условиях высокой ставки по ипотеке рассрочка закрывает аудиторию, которой не подходят ни льготные программы, ни рыночная ипотека – в итоге на этом проекте она сработала эффективнее, чем ипотека (13% бюджета, 10% сделок). Здесь важна прозрачность формулировки: пользователю нужно видеть понятную схему – первый взнос в рублях или процентах, размер платежа, программу без переплат. Детальную проработку условий берут на себя менеджеры, а не рекламное объявление: инструмент сложный, и при попытке уместить все условия в объявление растёт риск, что пользователь не поймёт оффер и просто уйдёт.

Оффер с материнским капиталом в качестве первого взноса дал сделки по средней стоимости, но из-за узости аудитории его доля в общем пуле сделок, всего 4%. При этом у него есть потенциал на масштабирование, особенно в связке с льготными программами ипотеки.

8% сделок принесли неценовые, продуктовые офферы, про уникальные планировки, преимущества локации. У них есть потенциал на масштабирование, но не у каждого ЖК, особенно комфорт-класса, находятся яркие отличия от конкурентов, способные сразу довести пользователя до заявки. Поэтому такие офферы лучше отрабатывать в первую очередь в охватных кампаниях.

Наименьшую эффективность показали трейд-ин, инвестиционные предложения и скидочные офферы, а также, что оказалось неожиданным при CPL на 15% ниже среднего, офферы «старт продаж». Похоже, что эти форматы менее конкретны, чем более успешные офферы: даже когда они приносят лиды, довести такие лиды до сделки сложнее.

В процессе работы сформулировали гипотезу: в месяцы с наибольшим количеством лидов по наименьшей стоимости мы получаем больше броней и сделок. Она подтвердилась частично. В месяцы с минимальным CPL действительно фиксировали максимум лидов – это ожидаемо. Но количество сделок в эти же месяцы не было максимальным: сказывается длинный цикл принятия решения в недвижимости, который сейчас доходит до 6 месяцев. Поэтому при оптимизации кампании принципиально важно анализировать конверсию с лагом 1–3 месяца от даты создания лида, а не от даты открутки бюджета.

Отдельное наблюдение: 38% лидов конвертировались в кросс-продажи – покупатель, привлечённый рекламой одного ЖК, приобретал квартиру в другом объекте застройщика. Это показывает, что реклама работает не только на конкретный жилой комплекс, но и формирует доверие к девелоперу в целом, а также говорит о высоком качестве обработки лидов отделом продаж клиента.

План по платным броням за год активной лидогенерации в ВК Рекламе выполнен на 103,3%, основная масса сделок пришлась на проекты комфорт-класса. Показатель ДРР по лидам с прямой атрибуцией (last-click) остался в рамках целевого порога, обозначенного клиентом на старте. В этот расчёт не попадают сделки, в цепочке которых ВК Реклама была одним из нескольких инструментов, то есть фактический вклад канала в бизнес клиента выше показанного.

ВК Реклама в нише недвижимости работает не как разовый источник лидов, а как системный инструмент лидогенерации, при условии, что оценивать её по правильным правилам. Два момента, которые для этого нужно учитывать.

Оценивать эффективность ВК Рекламы по нижней части воронки, броням и сделкам, имеет смысл не раньше, чем через 3 месяца стабильной работы кампании. Причина в самой природе инструмента и ниши: цикл сделки в недвижимости длинный, в отдельных категориях – до 6 месяцев, в среднем около 3. К тому же ВК Реклама по своей природе работает с менее горячей аудиторией, чем прямые звонки с классифайдов или брендовый поиск в Яндексе, поэтому пользователю требуется больше времени на решение.

Из этого следует практический вывод: тестирование инструмента требует терпения, а для ежемесячной оценки качества кампании лучше опираться не только на брони и сделки текущего месяца, но и на связку лидов с результатами с лагом в 1–3 месяца.