The Native Advertising Playbook
Руководство по нативной рекламе
Руководство разработано с целью упорядочить терминологию нативной рекламы, систематизировать ее виды и практики, применяемые для маркировки.
Перевод The Native Advertising Playbook от IAB

Введение

Появление нативной рекламы ознаменовало собой как новый способ взаимодействия цифровых маркетологов с покупателями, так и новый источник доходов от рекламы для издателей.
На вопрос «Что такое нативная реклама?» индустрия лихорадочно пытается найти ответ с момента появления этого термина. В то время как практически каждый маркетолог, компания и журналист выдвинули свое определение нативной рекламы, на рынке рекламы по-прежнему не существует единого, общепринятого определения этого термина. Это происходит потому, что, в огромной степени, нативность — это субъективное понятие и зависит от того, какое место в экосистеме занимает та или иная сторона и какие стратегические и маркетинговые задачи стоят перед маркетологом.

Такая несогласованность вызвала путаницу на рынке, из-за чего его участникам приходится тратить немало времени и усилий на споры о том, являются ли те или иные рекламные блоки нативными, вместо того, чтобы сфокусировать свое внимание на куда более важных вещах, в частности, на эффективности и раскрытии рекламы.

Компании с штатом более 100 сотрудников, входящие в состав Рабочей Группы IAB, поставили перед собой цель разработать систему, которая позволит отрасли говорить о нативной рекламе на одном языке. Участники группы детально рассмотрели все многообразие рекламных блоков, представляемых вниманию маркетологов как «нативные», и выделили шесть основных типов, которые подпадают под эту категорию.

Создав остов экосистемы, Рабочая Группа выделила шесть основных вопросов, которыми следует задаваться каждому маркетологу при оценке различных типов рекламных блоков. Участники Рабочей Группы разделились на несколько рабочих групп, каждая из которых работала над определенным типом рекламных блоков с целью изучения того, что маркетологи должны в общем и целом ожидать от того или иного типа рекламы. Понимание основных различий типов рекламных блоков крайне важно для оценки возможностей нативной рекламы.

Что касается раскрытия информации в рекламе, то у участников группы не возникло никаких разногласий относительно того, что вне зависимости от контекста любой здравомыслящий потребитель должен быть способен увидеть отличие оплачиваемого блока нативной рекламы от редакционного материала вебмастера. IAB разработала всеохватывающий список Принципов Раскрытия Информации в Нативной Рекламе. Данный список создан с учетом обратной связи от Отдела Общественной Политики IAB под руководством Майка Занейса, главного консультанта по правовым вопросам IAB.

Во главе Рабочей Группы стояли Сьюзан Борст и Питер Минниум из IAB, в качестве сопредседателя группы выступили Патрик Албано из Yahoo и Ден Гринберг из Sharethrough.
"Это Ренессанс в сфере интернет-рекламы, который мотивирует бренды, вебмастеров и пользователей к совместному диалогу в более предметном и нативном формате. И нативная реклама является важной его частью. Рабочая группа IAB по нативной рекламе создана для предоставления рекомендаций по нативной рекламе, основанных на нынешнем состоянии отрасли и в то же время оставляющих пространство для роста и дальнейшего инновационного развития"
Патрик Албано, Yahoo
"Native Advertising Playbook от IAB не только дает четкую и лаконичную характеристику всех участников нативной рекламы, но и содержит руководство, необходимое для того, чтобы обеспечить высокое качество нативных рекламных кампаний, которое будет полезным как маркетологам, вебмастероам, социальным сетям и поставщикам технологий, так и потенциальным покупателям".
Ден Гринберг, Sharethrough
Важно отметить, что IAB планирует обновлять данный отчет по мере необходимости с целью отражения изменения ситуации на рынке, а также использовать его в качестве стартовой точки для дальнейшего, более глубокого исследования различных вопросов, связанных с нативной рекламой.

Мы считаем, что данная система поспособствует выходу индустрии за рамки обсуждения того, что является нативной рекламой, тем самым оказав содействие продавцам в продаже, а покупателям - в приобретении товаров и услуг. Появление общепринятой системы в индустрии позволит сфокусироваться на более глубоком изучении вещей, способных обеспечить постоянный рост этой новой экосистемы оплачиваемой нативной рекламы.
1

Две стороны нативной рекламы

Нативная реклама представляет собой концепцию, объединяющую стремления рекламодателей и вебмастеров и набор рекламных инструментов. Очевидно, что большинство рекламодателей и вебмастеров стремятся представить вниманию потенциальных покупателей оплачиваемую рекламу, гармонично вписывающуюся в содержание страницы и дизайн, а также соответствующую специфике платформы, что позволит такой рекламе выглядеть естественно. Для достижения этого эффекта рекламодатели используют специальные рекламные инструменты, и среди них Рабочая Группа IAB по нативной рекламе выделила шесть наиболее частотно использующихся типов нативной рекламы.
2

Шесть типов нативной рекламы

В настоящее время для достижения необходимого рекламного эффекта используется шесть типов рекламных блоков. В данном руководстве они представлены вместе с примерами от использующих их компаний.
Рекламные Блоки в Новостной Ленте
Оплачиваемая Реклама в Поисковых Системах
Рекомендательные Виджеты
Спонсорский Контент
Стандартная Реклама с Элементами Нативной Рекламы
Спецпроекты и Иные Форматы
3

Система оценки нативной рекламы IAB

При оценке типов нативной рекламы маркетологам стоит задать себе шесть основных вопросов. Это поможет убедиться, что рекламный блок соответствует задачам бренда.
ФОРМА
– Реклама вписывается в общий дизайн страницы?
– Реклама находится в поле зрения пользователя?
ФУНКЦИЯ
– Реклама функционирует так же, как остальные элементы страницы?
– Реклама вписывается в формат представленного на странице контента: видео среди видео или текст среди текста?
ИНТЕГРАЦИЯ
– Реклама взаимодействует с пользователем так же, как остальной контент?
– Реклама открывается на той же странице или ведет на новую?
ПОКУПКА И ТАРГЕТИНГ
– Реклама будет размещена на определенной странице, разделе или сайте или же в сети сайтов?
– Какие виды таргетинга доступны?
ОЦЕНКА
– Какие метрики используются для оценки эффективности рекламы?
– Что оценивают маркетологи?
Показатели высших уровней воронки продаж и вовлеченность пользователей – количество просмотров, лайков и репостов, время пребывания на сайте?
Или показатели низших уровней воронки – продажи, скачивания, регистрации и т. д.?
РАСКРЫТИЕ ИНФОРМАЦИИ
– Представленная информация понятна и заметна?

Рекламные блоки в новостной ленте

Система оценки нативной рекламы в новостной ленте от IAB
Маркетологи, агентства и вебмастера очень скоро придут к осознанию, что между типами нативной рекламы и даже внутри них существует огромное количество вариаций.
Участники рабочей группы считают полезным рассматривать эти типы через призму Системы Оценки Нативной Рекламы от IAB.
Данная система предназначена для того, чтобы покупатели и продавцы могли говорить на одном языке и свободно обсуждать рекламные инструменты в контексте нативной рекламы, ее целью не является создание единственно возможной системы оценки. Нативность, как и покупка и продажа нативной рекламы - это субъективное понятие, полностью зависящее от задач рекламодателя.

Что касается рекомендаций по раскрытию информации, то мы выделили ряд используемых в настоящее время практик для каждого широко используемого в нативной рекламе языка раскрытия информации, расположения информации о раскрытии и прочих индикаторов раскрытия. Они будут различаться в зависимости от типа нативной рекламы. Это не означает, что IAB одобряет лишь один определенный язык раскрытия: данный документ предназначен лишь для ознакомления с многообразием наиболее частотных языков раскрытия на данный момент.

Ввиду наличия огромного количества возможных комбинаций представляется невозможным описать их все. Последующая информация представляет собой наиболее распространенные типы рекламных блоков и описание того, как они вписываются в данную систему.
С полным списком можно ознакомиться в Разделе 4.
С полным списком Принципов раскрытия информации в Нативной Рекламе IAB можно ознакомиться в Разделе 4
# 1 – Традиционный контент
Реклама выглядит как традиционный контент сайта. Обычно выполнена в виде текстовой публикации, составленной редакцией или в сотрудничестве с ней, чтобы обеспечить соответствие стилистике остального контента.

Такая реклама ведет на страницу сайта так же, как другой редакционный контент. Заказчику гарантируется определенное расположение рекламного блока, чтобы он понимал в каком контексте будет использована реклама.

Метрики – Вовлечение и Brand Lift.
# 2 – Ссылочная реклама
Ссылочная реклама представляет собой традиционный контент вебмастера, выполнена в виде рекламной акции, ведущей со страницы, где она расположена, на страницу продвигаемого или редакционного контента, либо на главную страницу сайта рекламируемого бренда, при этом рекламодателю гарантируется определенное расположение рекламы.

Метрика – кликабельность.
Примеры: YouTube, Facebook, Twitter, Yahoo, Sharethrough, LinkedIn.
# 3 – Стандартная реклама
Стандартная реклама в новостной ленте – традиционный контент вебмастера, выполнена в виде текстового поста, похожего на другие посты на ресурсе, где она расположена.

Она позволяет пользователю играть, читать либо смотреть рекламу на той же странице и может применяться в разделах широкой направленности (например, в разделах, посвященных спорту), при этом рекламодателю не гарантируется определенное расположение рекламы (например, на странице "Новости NFL").

Метрики – Вовлечение и Brand Lift.
Примеры: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Sharethrough.
Маркировка рекламного контента
Чаще всего для маркировки рекламного контента в новостной ленте используют следующие пометки:

«Реклама» (Google, YouTube),
«Создано при поддержке [название бренда]» (Twitter, Sharethrough, LinkedIn, Yahoo),
«Создано при финансовой поддержке [название бренда]» или «Спонсорский Контент» (LinkedIn, Yahoo),
«Представлено [название бренда]» + «При поддержке» (BuzzFeed, Huffington Post),
«Пост создан» + «При поддержке» (Facebook).

Реклама в поисковых системах

С учетом того, что контент и формат органической поисковой выдачи варьируется в зависимости от поисковой системы и платформы, через которую осуществляется поиск (ПК, смартфон, планшет и т.д.), существует всего один принцип, определяющий рекламу в поисковых системах как нативную: нативная реклама в поиске должна представлять свой контент в формате и виде, готовом для использования системой в органической поисковой выдаче.
Один из наиболее распространенных типов такой рекламы будет находиться на верхних строчках органической поисковой выдачи, выглядеть в точности как остальные результаты поиска (за исключением наличия информации о раскрытии) и вести на определенную страницу, как и остальные результаты поиска, при этом рекламодателю гарантируется определенное расположение рекламы, чтобы он имел представление о том, в каком контексте будет использована реклама, и оценивается с помощью таких показателей метрики конверсии, как "Число продаж".

Метрика – количество конверсий.
Конверсия – заказ, звонок, заявка с сайта и пр.
Маркировка рекламного контента
Маркировка поисковой рекламы регулируется руководством FTC от 2002 года.
Согласно руководству FTC, потребители ожидают, что органическая поисковая выдача включает в себя результаты отсортированные по релевантности, а не на основании оплаты от стороннего лица. Включение в поисковую выдачу или сортировка поискового результата в списке на основании оплаты считается рекламой.
Для того, чтобы избежать потенциального введения потребителя в заблуждение, необходимо представить рекламу в виде, позволяющем с легкостью отличить ее от результата органической поисковой выдачи.
Недавно была издана новая версия руководства от 2002 года, однако изложенные в ней принципы остаются прежними и теперь включают также руководство по голосовому поиску (например, Сири). Ссылки на официальные руководства FTC представлены в Приложении. Согласно руководству FTC, раскрытие должно:

(1) использовать язык, ясно и неоднозначно дающий понять, что данный поисковой результат является рекламой;
(2) быть достаточно крупным и заметным, чтобы покупатель мог увидеть его;
(3) располагаться около поисковых результатов (или группы поисковых результатов) со сходной тематикой так, чтобы покупатель мог его увидеть.

Наиболее распространенными маркерами для поискового запроса «пицца» является:

«Реклама пиццы» с иконкой AdChoices в Google;
«Реклама пиццы» в Yahoo;
«Все ссылки откроются в новых вкладках. Нажмите, чтобы скрыть рекламу.» с выделением темно-фиолетовым цветом в Bing.

Рекомендательные виджеты

Рекомендательные виджеты являются формой нативной рекламы, в которой реклама или платная ссылка на контент размещается с помощью виджетов.
Обычно рекомендательные виджеты встраиваются в основной контент страницы, не подстраиваясь под дизайн и стиль привычного контента, а ссылки с ведут на другой сайт. При этом, рекламодателю не гарантируется определенное расположение рекламы.

Метрики – Вовлечение и Brand Lift.
Маркировка рекламного контента
Данные блоки содержат до трех индикаторов рекламы:

#1 — Язык раскрытия обычно выделяется жирным шрифтом и располагается над рекламным контентом:
«Вам также может понравиться» или «Вам может понравиться», «На других сайтах», «Вы могли пропустить», «Рекомендовано»

#2 — Имя спонсора или адрес сайта располагается после визуальной части и/или заголовка блока, те самым указывая, что данный блок может содержать одновременно как редакционный контент, так и контент, предоставленный сторонним лицом.

#3 — В случае обслуживания сторонним лицом поставщик технологии может также включить в контент название или логотип этой компании, чтобы указать, что контент исходит не от вебмастера.

Например, «Рекомендовано Outbrain» или «Создано при финансовой поддержке Taboola»

Спонсорский контент

Хотя данные блоки обычно располагаются на сайтах, не обладающих редакционным контентом в традиционном понимании, они разрабатываются так, чтобы гармонично вписываться в дизайн сайта, и выглядят идентично продуктам или услугам, предлагаемым на сайте, ведут на сайт бренда/продукта, приобретаются по типу аукциона напрямую у вебмастера, обладают гиперконтекстуальной направленностью и оцениваются с помощью метрики "прямой отклик".
Маркировка рекламного контента
Среди наиболее используемых языков раскрытия можно назвать следующие:

«Реклама» с иконкой (Google)
«Реклама Yelp»
«Спонсированные Продукты» (Amazon)
Ссылки «Реклама Продукта от Внешних Сайтов"/Спонсорский Контент/"Что это такое?» (Amazon)

Стандартная реклама

(СТАНДАРТ IAB)
Реклама такого типа представляет собой стандартный рекламный блок (стандарт IAB), расположенный вне контента сайта, содержащий контекстуально релевантный контент и ведет на другой сайт, при этом рекламодателю гарантируется определенное расположение рекламы, чтобы он имел представление о том, в каком контексте будет использована реклама, оценивается с помощью таких показателей, как взаимодействие с аудиторией и бренд лифт.

Маркировка рекламного контента
Стандартная нативная реклама (стандарт IAB) c нативными элементами подчиняются
тем же требованиям, что и я вся стандартная реклама (стандарт IAB):

рекламный блок должен внешне отличаться от редакционного контента
(т.е. у рекламного блока должны быть четкие границы и он не должен сливаться с редакционным контентом).

Спецпроекты/Иные форматы

Когда рекламодатель и вебмастер работают вместе над рекламным спецпроектом, количество вариаций в рекламе стремится к бесконечности. К этому типу относятся примеры, не подходящие ни к одному из упомянутых выше типов или, в случае с индивидуальными плейлистами, ориентированные на определенную платформу, однако при этом достойные упоминания в данном руководстве.
Такая реклама может принимать самые разнообразные формы, однако во всех случаях будет индивидуальной для каждого сайта.
4

Принципы раскрытия информации,
рекомендованные IAB

Независимо от типа нативной рекламы, IAB просит не забывать, что в случае с оплачиваемыми нативными рекламными блоками ясность и заметность раскрытия являются крайне важными!

Раскрытие должно:
— использовать язык, дающий понять, что данная реклама является оплачиваемой, тем самым превращая контент в рекламный блок, даже если данный блок не несет рекламного послания в традиционном понимании.
— быть достаточно крупным и заметным, чтобы покупатель мог увидеть его среди контента страницы и/или быть размера, соответствующего устройству, используемому для просмотра данной рекламы.

Итоги:
вне зависимости от контекста любой здравомыслящий потребитель должен быть способен увидеть разницу между оплачиваемым блоком нативной рекламы и редакционным материалом вебмастера.
Нативная реклама стремительно развивается, что приводит к тому, что вебмастеры и рекламодатели работают совместно над созданием все более и более эффективных типов рекламы. Восприятие покупателей данных рекламных продуктов также претерпевает изменения по мере того, как они привыкают к новым способам взаимодействия с брендами. Таким образом, невозможно рекомендовать единый универсальный механизм раскрытия для каждого типа нативной рекламы. Тем не менее, при этом должен исполняться один основной принцип: вне зависимости от контекста любой здравомыслящий потребитель должен быть способен увидеть разницу между оплачиваемым блоком нативной рекламы и редакционным материалом владельца сайта.

Заключение

Появление понятия «нативный» взбудоражило весь мир иллюстративно-изобразительной рекламы. Прежде всего, нативная реклама позволила высвободить рекламу из границ колонки в правой части страницы и баннеров, где она находилась долгое время, и теперь реклама может располагаться где угодно. Больше мир иллюстративно-изобразительной рекламы не будет ограничен только таким расположением. Дополнительной выгодой от такого изменения является расположение рекламы в непосредственном поле зрения пользователя, то есть там, где всегда располагалась печатная и телевизионная реклама.

В общем и целом, нативная реклама определенно является формой рекламы бренда и, соответственно, позволяет маркетологам эффективнее использовать возможности цифрового маркетинга и выполнять свои задачи, варьирующиеся от брендинга до прямого маркетинга. Благодаря предоставлению структурированной информации покупателям и продавцам, данное руководство представляет собой важный шаг в развитии нативной рекламы, которая, вне всяких сомнений, продолжит эволюционировать.

В 2014 IAB проведет серию из четырех ежеквартальных семинаров, направленных на дальнейшее развитие нативной рекламы, совместно с экспертами из экосистемы нативной рекламы: вебмастерами, представителями различных платформ, поставщиками технологий, агентствами, научными работниками и исследователями.
Примечание о дополнительных инициативах владельцев сайтов касательно раскрытия

В дополнение к языку, выделению и других визуальных обозначений нативной рекламы, многие владельцы сайтов включают дополнительные индикаторы раскрытия, например, отдельное выделение ссылок с использованием подсказок наподобие «Что это такое?», что позволяет потребителям получить получить дополнительную информацию об источнике контента в рекламе. Язык раскрытия обычно четко указывает на то, что рекламный контент исходит не от владельца сайта, а также может включать в себя фразы наподобие «Данный контент не обязательно отражает мнение владельца сайта.»

По мере того, как нативная реклама становится все более и более распространенной, многие владельцы сайтов пересматривают свои руководства по рекламе, ясно обозначая, что рекламодателям и сторонним поставщикам необходимо отразить факт приобретения рекламы касательно всех видов оплачиваемой нативной рекламы.

Руководства IAB по иллюстративно-изобразительной рекламе

О IAB

Международная Ассоциация Интерактивной Рекламы (IAB) включает в себя более 500 ведущих медиа- и технологических компаний, общая доля которых составляет 86% рынка цифровой рекламы в США. Деятельность IAB и ее сотрудников направлена на развитие интерактивного рынка рекламы, увеличение доли интерактивной рекламы, а также доли ее участников в совокупных расходах на маркетинг. IAB занимается предоставлением образовательных услуг маркетологам, агентствам, медиакомпаниям и другим предприятиям по возможностям интерактивной рекламы. В сотрудничестве со своими участниками IAB оценивает и рекомендует стандарты и практики, а также проводит серьезные исследования интерактивной рекламы. Головной офис IAB, основанной в 1996 г., находится в Нью Йорке, в то время как Отдел Общественной Политики располагается в Вашингтоне, США. Более подробная информация представлена по ссылке www.iab.net.

Шесть основных задач IAB:
  • Недопущение принятия законов и положений, противоречащих интересам участников цифровой рекламы.
  • Создание единых руководств по оценке рекламы и стандартов, регулирующих цифровую рекламу.
  • Обеспечение взаимопонимания с покупателями с целью сократить вероятность возникновения дорогостоящих разногласий.
  • Обмен лучшими практиками, способствующими развитию индустрии.
  • Проведение отраслевых исследований и генерация инновационных идей и практик, способствующих становлению интерактивной рекламы как широко распространенного средства коммуникации.
  • Создание силы, уравновешивающей влияние медиа-, маркетинговых и торговых агентств.

О Рабочей Группе IAB по Нативной Рекламе

Данная Рабочая Группа была сформирована в июле 2013 года с целью создания данной системы для нативной рекламы, содержащей подробную и понятную информацию о текущем положении нативной рекламы на рынке, а также рекомендации по принципам раскрытия.

Все участники IAB имеют право на участие в Рабочей Группе, в том числе отобранная группа агентств (медиа-, рекламных и PR) и научных руководителей, внесших свой вклад в окончательный результат работы Группы. Более 100 компаний-участников, включающих традиционных издателей, вебмастеров, работающих с цифровой нативной рекламой, социальные сети, поставщиков технологий, приняли участие в Рабочей Группе, при этом участники, занимающие более высокий уровень, участвовали в составлении данного руководства.

Более подробная информация о компаниях-участниках, входящих в Рабочую Группу, представлена по ссылке: http://www.iab.net/member_center/committees/working_groups/native_advertising_task_force

Отдел Общественной Политики IAB, расположенный в Вашингтоне, США, представляет интересы участников ассоциации и занимается продвижением отрасли интерактивной рекламы в законодательных и директивных кругах. Совет делает все возможное для того, чтобы своевременно информировать участников ассоциации о важных событиях, связанных с изменениями политики, через участие в Совете по Общественной Политике, проведение брифингов и проведение юридической экспертизы ключевых предложений.

Совет по Общественной Политике под руководством Майка Занейса, главного консультанта по правовым вопросам IAB, внес существенный вклад в создание Принципов Раскрытия Информации, Рекомендованных IAB.

Более подробная информация о Совете по Общественной Политике IAB представлена по ссылке: http://www.iab.net/public_policy/home